Материал: Основы бизнеса. учебное пособие. Салова Г.Ф., Власова Г.В
Главная функция Совета директоров состоит в общем управлении фирмой и защите интересов акционеров.
На уровне директоров управление заключается в формировании общей политики фирмы и руководства деятельностью управляющих фирмы. Конкретная деятельность Совета директоров заключается в назначении управляющих и установлении им окладов, объявлении дивидендов и принятии решений по важнейшим контрактам. Директорами могут быть не только акционеры фирмы (в США).
Управляющие корпорации – это профессиональные менеджеры, назначенные Советом директоров, главная функция которых заключается в текущем управлении фирмой. Управляющие представляют исполнительный орган фирмы. Главным управляющим является президент (генеральный директор), назначаемый Советом директоров. Управляющими компании являются вице-президенты (зам. главного директора) по: маркетингу, производству, персоналу, финансам (казначей), главный бухгалтер.
В отличие от партнерства в корпоративной форме бизнеса совладельцы-акционеры не обладают правом представительства, если они не являются соответствующего уровня управляющими.
5. Маркетинг в предпринимательской деятельности
5.1. Сущность, функции и определение маркетинга.
Маркетинг – это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой. Таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта, то есть достичь высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых капиталистических странах стал наиболее распространенным методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.
В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности Россия с большим опозданием пришла к пониманию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.
Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", т.е. рынок. Маркетинг – это результат длительности процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50-х годах были получены практические результаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга. Следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга – от простейших и элементарных вплоть до развитых его форм в условиях развитых рыночных отношений в капиталистических странах. Это особенно важно для тех, кто пытается применить современный маркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающей лишь первые шаги в области рыночных отношений.
Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компании, в том числе ее программы производства, научно-технических исследований капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а так же программы сбыта, технического обслуживания и т.д., должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важнейших функций маркетинга.
Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.
Успехи применения маркетинга в предпринимательской деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире.
В экономической литературе зарубежных стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг как функция управления делами фирмы является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" – новый термин для обозначения деятельности в области сбыта. В мировой литературе существует около 200 определений маркетинга.
Маркетинг – это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:
1) использование новейших результатов фундаментальных научно-исследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективны наукоемких изделий, технологий и услуг;
2) тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей;
3) ориентация производства и экспорта на новейшие перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов;
4) активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта;
5) обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Такое определение маркетинга охватывает его социальную сущность, цели и средства.
Управление методом маркетинга – это система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого комплексного анализа прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей воспроизводственной деятельности предприятия. В общем виде маркетинг охватывает ряд последующих программ, включающих следующие действия:
1) комплексное исследование конъюнктуры рынка с целью выяснения спроса и рыночных возможностей ("маркетинг рисерч”);
2) изучение использования новейших достижений в области фундаментальных и прикладных научных исследований, изобретений и НИОКР с целью создания новых наукоемких видов товаров, соответствующих потребностям рынка;
3) планирование ассортимента продукции;
4) технико-экономическое проектирование жизненного цикла изделия;
5) составление плана маркетинга (по производству продукции, по разработке рекламы и стимулированию сбыта, по сбытовой деятельности и распределению ее по конкретным каналам сбыта, по финансовому обеспечению);
6) разработка практических мероприятий и взаимосвязанных операций (по рекламной деятельности и стимулированию сбыта, по распределению возможных путей сбыта, по созданию торгово-распределительной сети, включая оптовую и розничную торговлю).
Все эти действия включаются в общую программу маркетинга, предварительно согласованную с коллективом менеджеров, обеспечивающих их реализацию.
В общем виде процесс маркетинга можно представить в виде следующей схемы (рис. 2).
Рис. 2. Процесс маркетинга
При поверхностном знакомстве с маркетинговой деятельностью может показаться, что в ней нет ничего нового, что это обычная, традиционная и только несколько усовершенствованная практика деятельности зарубежной корпорации или что для отечественных предприятий маркетинг трудно внедрить в производство из-за слишком сложной методологии его проведения. С такими суждениями трудно согласиться. Во-первых, весь процесс маркетинга направлен на то, чтобы работать на "известный" (хорошо изученный) рынок и на базе достоверных прогнозов его развития на всем протяжении жизненного цикла товара и всех этапов прохождения товара – от его производителя до его потребителя. Маркетинг предусматривает и обеспечивает слаженную координацию и взаимодействие всех операций и служб производственно-сбытовой деятельности. Маркетинг – это искусство управления спросом, мгновенная реакция на его изменение.
Чтобы обеспечить такие функции маркетинга, используются методы программирования, компьютеризации и моделирования.
В условиях общего дефицита маркетинг обеспечивает минимизацию потерь, оптимизацию и эффективность производства, лучшее и качественное удовлетворение потребностей человека, экономию средств и затрат на единицу товара. Затраты на обеспечение маркетинга быстро окупаются и приносят ощутимый эффект.
5.2. Комплексные исследования рынка.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования, проводимые на базе возможностей использования новейших достижений НТР, служат основой разрабатываемой стратегии и тактики выступления на рынке, проведения целенаправленной товарной и ценовой политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит:
от особенностей товара (услуг);
характера деятельности предприятия;
проводимых ранее НИОКР;
масштабов производства и ряда других факторов.
Тем не менее можно выделить несколько наиболее типичных направлений анализа. Так, например, в американской практике наиболее распространены семь следующих направлений, изображенных на схеме (рис. 3).
Рис. 3. Комплексное изучение рынка
Определение потенциальной емкости рынка по конкретному виду изделия. В первую очередь определяются количественные параметры объема реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Этот объем для какой-либо страны на основании статистических данных определяется по следующей формуле (в физических единицах или по стоимости):
C = P – R – E + I + Д – M – E0 +I0
где С – емкость рынка (полное потребление данного товара на рынке данной страны); P – национальное производство данного товара в данной стране; R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей; Е – экспорт; I – импорт; Д – снижение (М – увеличение) запасов товара у продавцов и потребителей; Е0 – косвенный экспорт; I0- косвенный импорт.
Это сугубо теоретический, "кабинетный" подход, и он рассчитан на наличие достоверной статистики или готовых обзоров конъюнктуры рынка, но емкость рынка должна сопоставляться со структурой потребления товара, нужно еще составить прогноз возможного роста потребления на краткий и долгосрочный периоды. Кроме того, важно как можно точнее определить потребительские свойства товара – решающей основы его цены, степень конкурентоспособности товара. Здесь помимо теоретических рассуждений часто нужно иметь практические экспертные заключения, учет психологии потребителя и т.п. Этот подход называют "полевым".
Изучение спроса и поведения потребителей дает возможность более точно определить оптимальный объем производства товаров. Это направление подразделяется на три элемента:
определение комплекса социально-экономических, демографических и психологических факторов;
изучение каждого их этих факторов (позволяет определить степень их воздействия на потребительский спрос);
установление характера и длительности воздействия каждого фактора (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные факторы).
Изучение возможного влияния так называемых неконтролируемых (неожидаемых) факторов может быть связано с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами. Например, в середине 60-х годов отказ известных телевизионных звезд Америки от традиционных костюмов и переход на более свободные, обычные, "народные" виды одежды привели к резкому сокращению спроса на костюмы.
Анализ условий конкуренции. Чаще всего положение конкурентов изучается по двум основным направлениям: основные факторы конкурентоспособности фирмы; практика фирмы в области маркетинга.
Если в условиях внутреннего рынка нашей страны производитель, как правило, выступает как монополист или встречает конкуренцию лишь других товаров-заменителей (субститутов), то на внешнем рынке положение коренным образом меняется.
Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой. На мировых товарных рынка всегда предлагается ряд функционально-однородных товаров и услуг, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателя на равных или незначительно отличающихся условиях. При этом предпочтение отдается наиболее конкурентоспособному товару и товаропроизводителю. Это значит, что сбыт товаров зависит от того, в какой степени он удовлетворяет потребности человека на единицу затрат потребителя (цены). Здесь важную роль играет не только качество товара, его цена, а для многих товаров длительного пользования также комплектация, технический сервис, коммерческие условия платежа и поставки, эксплуатационные и прочие расходы.
В условиях жесткого конкурентного соперничества важно найти "нишу" – узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, – оригинальными новациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.
Следует подчеркнуть, что нередко вместо ожесточенной конкурентной борьбы фирмы идут на сотрудничество с конкурентами с целью раздела рынка, взаимного использования передового опыта. Так, корпорация "Ford" установила связи с Японской фирмой "Nissan" в форме совместных предприятий и филиалов. Такие же связи имеются у "Ford" с германским концерном "VolksWagen". "General Electric" сотрудничает с рядом Японских, южнокорейских и германских конкурентов.
Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует современным рыночным условиям.
Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. С этой целью покупателей можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегментацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления производят по-разному.
Принцип рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возможностей для достижения успеха в конкурентной борьбе.
Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографические факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование: национальность, религиозные убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские жители и т.д.).
Для товаров промышленного назначения используются другие факторы, например характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры или мелкие розничные фирмы и т.д.). Для товаров-изделий промышленного и бытового назначения важно изучить систему технического сервиса (как предпродажного, так и послепродажного).
Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводят в случае намерения выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения профильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы анализа.
Только в итоге двух встречных исследований: на базе новейших достижений НТР, НИОКР, прикладного товароведения и второго – комплексного исследования и анализа рынка – можно прийти к выводу, какой товар (товары) следует внедрять на внутренний или на внешний рынок либо на тот и другой.
Таким образом, комплексное исследование рынка показывает каким путем маркетинг обеспечивает нужную программу производства и сбыта, путь от идеи (изобретения или научной концепции) до внедрения этой идеи в потребление (рис. 4). Конечная цель – наиболее оптимальное удовлетворение потребностей человека через товар. С этой целью маркетинг предусматривает специальный анализ конкурентоспособности предлагаемых изделий и услуг, их соответствие требованиям внутренних и внешних потребителей, разработку предложений по созданию новых продуктов с учетом выявленных неудовлетворенных потребностей, модификацию уже выпускаемых товаров с целью их приспособления к меняющимся требованиям покупателей, изучение тенденций развития товара под воздействием НТР, разработку прогноза перспективной товарной структуры рынка и подготовку предложений по опережающей организации производства товаров, которые будут пользоваться спросом в перспективе.