Материал: Основы бизнеса. учебное пособие. Салова Г.Ф., Власова Г.В

Рис. 4. Концепция создания и внедрения нового товара на рынке

Комплексное изучение рынков может проводиться силами соответствующих функциональных служб предприятия (объединения). В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, занимающихся рыночными исследованиями, и в реальности доступа к необходимой для этого информации.

В сложных случаях целесообразно поручить исследование рынка специализированной консультационной фирме. Исследованием рынка в этом случае займутся высококвалифицированные специалисты, имеющие уникальный опыт, владеющие методикой и технологией таких исследований и, что не менее важно, способные объективно, непредвзято изучить проблемы предприятия.

5.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосcтис), реклама и товарный знак.

Основываясь на мировом опыте, можно утверждать, что по мере демонополизации и приватизации имущества, либерализации цен, управления в правах различных форм собственности, насыщения рынка товарами, появления конкуренции между товаропроизводителями уровень коммерческой и сбытовой деятельности, ее качество и результативность выдвигаются в число важнейших факторов эффективного хозяйствования.

Коммерция – широкое и сложное понятие. Если попытаться обобщить все многообразие охватываемых ею задач. то коммерция, коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки (в широком смысле) для каждого из партнеров. Сюда входит прогнозирование и планирование объемов закупки и реализации товаров с учетом оптимального уровня и массы прибыли; поиск и выбор наилучшего партнера-поставщика или покупателя; проведение торгов или аукционов, ярмарок и выставок, определение уровней, соотношений и динамики цен, соответствующих качеству товара и конъюнктуры рынка; знание психологии контрагента.

Это живое, творческое дело, требующее досконального знания не только вопросов организации поставок или процедуры "отоваривания" фондов, но и вопросов организации производства, финансовых и валютных операций, правовых норм, рекламной и брокерской деятельности, быстрой и точной реакции на происходящие не товарном рынке сдвиги, непрерывного поиска все новы и новых возможностей расширения оборота даже там, где казалось бы, они уже исчерпаны.

Настоящий коммерсант должен досконально знать как своих клиентов-покупателей, так и партнеров в промышленности, уметь убеждать и добиваться нужных результатов.

Зарубежный опыт рыночной экономики показывает, что эффективность коммерческой деятельности, ее успех во многом зависит от того, насколько продумано и целенаправленно организована работа по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС).

Центральное место в ФОССТИС занимает реклама, но помимо неё составными частями системы формирования сбыта являются "паблик рилейшнз", выставки и ярмарки, фирменный стиль и фирменный (товарный) знак и др.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию покупатели запоминают название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Если при этом осведомленность проявляют 60-80% обследуемых, то предпочтение – всего 20-25%. Что же касается намерения купить данный товар, то его проявляют в указанных выше условиях 12-15% обследуемых – таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы:

а) сообщить потенциальному покупателю о существовании данного товара;

б) осведомить его о потребностях, которые этим товарам удовлетворяются;

в) представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара);

г) максимально понизить барьер недоверия.

С помощью мероприятия ФОС – рекламы выставочной и ярмарочной деятельности и др. – в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в завоевании некоторой доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который на личном опыте уже ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС – побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда:

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам;

б) продажа товара осуществляется через разветвленную розничную сеть.

Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов-посредников, агентов, дилеров.

Реклама. В программах маркетинга реклама стала важнейшим связующим звеном между производителем и потребителем. Существуют различные определения рекламы. Как наиболее удачное можно привести следующее. Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Этим, однако, не ограничиваются воз­можности рекламы. Помимо указанных экономических реклама выполняет также социально-политические и идеологические функции, она пропагандирует определенные взгляды, идеи, систему моральных ценностей.

В рамках стратегии маркетинга реклама должна:

1) подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара;

2) поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара;

3) способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т.д.) и товарной (т.е. рекламой конкретного товара);

4) меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в прессе, участии на выставках и ярмарках и т.д. затраты эти вполне оправданы. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1.5-2.5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Формировать спрос и стимулировать сбыт существенно помогают мероприятия, называемые "паблик рилейшнз" (английское выражение "public relations" означает "взаимоотношения с общественностью"), которые ведутся преимущественно на некоммерческой основе. Задача "паблик рилейшнз" (ПР) заключается в преодолении "барьера недоверия" к товару и предлагающей его фирме. Такой барьер может возникнуть не вследствие низкого качества товара, а, например, из-за предубежденности к стране происхождения данного изделия.

Чтобы преодолеть настороженное отношение к предлагаемым изделиям, с помощью мероприятий ПР формируется благоприятный "образ фирмы" – имидж. Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, лежащими вне его, но имеющими положительное общечеловеческое значение. Например, через имидж до широкой публики доводится мысль, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли, а качественное удовлетворение потребностей.

Выставки и ярмарки занимают видное место в достижении целей ФОССТИС. Их важное достоинство – возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки) распространить при этом печатную рекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т.д. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Важными составными элементами системы ФОССТИС являются фирменный стиль и фирменный (товарный) знак. Фирменный стиль – это своеобразный "язык", с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все, что, так или иначе, имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы многие (а не только потенциальные покупатели) могли четко различать объекты (товары, средства транспорта, здания) данной фирмы (предприятия) и других компаний.

Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная, помогающая конкурировать, и пропагандистская.

В систему фирменного стиля входят следующие элементы.

1. Товарный знак (фирменная, фабричная, торговая марка, название товара) – географическое обозначение, служащее для отличения товаров фирмы и других объектов от изделий и объектов других фирм.

2. Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

3. Фирменный блок – объединенные в жесткую композицию знак и логотип плюс поясняющие надписи (страна происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы) и нередко фирменный лозунг –техническое и коммерческое кредо фирмы.

4. Фирменный цвет (цвета), используемый по определенным правилам, и фирменный комплект шрифтов (применяется в объявлениях, печатной рекламе и надписях на упаковке, ярлыках и т.д.).

6. Банковская система

6.1. Значение банков для предпринимательства и их основные операции.

Банк – это предприятие, специализирующееся в области обращения ссудных капиталов (кредита) ^*.

Отданный в ссуду капитал, как правило, возвращается в банк, с процентом (какой-то прибавкой).

Процент – это прибыль на отданный в ссуду капитал. Норма или ставка процента – это отношение процента к величине денежной ссуды.

Процент

Ставка процента = ––––––––––––––––  100 %

Величина ссуды

Предприятию приходится обращаться к помощи банков в трех случаях.

1. Когда у предприятия образовались временно свободные денежные средства (пассивная операция – вклады).

2. Когда предприятие ощущает недостаток денежных средств для эффективного ведения своих дел (активная операция – кредиты).

3. Когда у предприятия возникла необходимость проведения денежных расчетов с другим предприятиям (комиссионная операция – расчеты).

Пассивные операции банка – операции по привлечению временно свободных денежных средств.

Свободные на какое-то время деньги – это средства, которые в данный момент не тратятся предприятием, но ему придется их потратить через определенный срок. У нормально функционирующего предприятия свободные деньги могут появляться по следующим причинам.

1. Заработная плата работникам предприятия выплачивается не ежедневно, а несколько раз в месяц, следовательно, у предприятия всегда будет оставаться определенный остаток средств на заработную плату. Эти средства вложить в производство нельзя, т.к. рано или поздно, но зарплату придется выплатить.

2. На предприятии накапливаются средства амортизационного фонда. Вкладывать их в производство нежелательно до тех пор, пока амортизируемое оборудование или машины, не износятся полностью. В противном случае, когда они станут негодными к употреблению, у предприятия не будет средств для их замены.

Свободные денежные средства у предприятий могут образовываться и под влиянием других причин. Чтобы эти деньги, не вложенные в производство, не лежали мертвым грузом, их выгоднее положить на время в банк, чтобы они приносили какой-нибудь доход (проценты).

Подавляющее большинство пассивных операций банков – это вклады. По большинству вкладов банк выплачивает вкладчику процент. Вкладчик может совершить три основных вида вклада.

Первый вид вклада. Вкладчик кладет часть своих средств на счет в банке и использует, когда захочет, для расчетов с другими предприятиями, государством, со своими работниками. Такой вклад называется депозитом или вкладом до востребования (расчетным счетом). По расчетным счетам банк процент не выплачивает.

Второй вид вклада. Вкладчик кладет часть своих средств в банк на определенный срок с обязательством не изымать эти средства до окончания этого срока. Такой вклад называется депозитом на срок или срочным вкладом (срочным счетом). По срочным депозитам банк выплачивает вкладчику процент, причем величина процента будет тем больше, чем больше срок, на который вкладчик положил деньги в банк. До наступления срока изъятия вклада ваш счет будет банком "заморожен". Этими средствами банк будет распоряжаться по собственному усмотрению. Если вкладчик захочет или будет вынужден изъять деньги раньше оговоренного срока, то банк выплатит их, но начисленный процент будет намного уменьшен. Если же по окончании срока вкладчик не возьмет свой вклад, то он будет продолжать храниться банком, но уже в виде расчетного счета. Срочный вклад может быть оформлен и в виде депозитного сертификата.

Третий вид вклада. Депозитный сертификат – вид ценных бумаг, представляющий собой свидетельство кредитного учреждения (банка) о приеме денежных средств от вкладчика на условиях срочного вклада. после своего выпуска депозитные сертификаты могут начать обращаться, т.е. станут предметом купли-продажи не по номиналу (сумме, указанной на сертификате), а с курсовой (рыночной) надбавкой.

5. Фирменные полиграфические константы – формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и текстов.

Фирменный стиль имеет целью напомнить покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара данной фирмы. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля – безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей: элементы фирменного стиля вызывают уже не положительные эмоции, а отрицательные, вызванные низким качеством товаров предприятия.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме: ни в частях с чем-либо бранным, неприличным. Соблюдение этого требования особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова под этим углом зрения.

С точки зрения эффективности ФОССТИС разовое, единичное выступление не имеет почти никакой ценности: воздействие на нынешних и будущих покупателей должно быть систематическим, целенаправленным и разнообразным. А поскольку реклама и другие мероприятия по ФОССТИС – дело дорогое и требующее, как правило, больших затрат, при планировании рекламной деятельности должно учитывать и этот параметр – по возможности минимизировать стоимость одного рекламного контракта.

При планировании расходов на ФОССТИС считается целесообразным распределять средства следующим образом:

• 30 % – на рекламу (ФОС) в прессе,

• 15 % – на печатную рекламу (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.),

• 15 % – на выставки,

• 10 % – на "директ мейл" (реклама через почту),

• 7,5 % – на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС,

• 7,5 % – на поездки агентов (дилеров) за границу для знакомства с другими предприятиями,

• 7,5 % – на "паблик рилейшнз",

• 7,5 % – на непредвиденные расходы.

В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств эти пропорции могут меняться.