Материал: Основы маркетинга

Что такое микросегментирование. Этапы микросегментирования

Микросегментирование рынка- детализация и конкрктизация параметров макросегментации исходя из миссии и возмоожностей организации, технологий изготовления, продажи и сервиса товара, потребителей, учитывающих особености переходной экономики, мотивы, менталитет и другие факторы.

Задачей микросегментирования является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа. По определению, потребители, соответствующие определенному рынку товара, заинтересованы в одной и той же базовой функции, например в измерении времени, если речь идет о часах. Тем не менее они могут иметь специфичные ожидания или предпочтения в отношении искомой функции или дополнительных услуг, которые ее сопровождают.

Этапы микросегментирования:

Проведение микросегментационного анализа состоит из четырех основных этапов.

Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;

Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Использование фирмографии и психографии на рынке В2В

Один из главных стимулов для промышленных рынков (В2В) - фирмография - различия между предприятиями, как по численности персонала, так и по объемам продаж, могут обуславливать различный потребительский спрос. Отраслевые различия часто связаны с различными способами применения изделий и различным спросом на них. Кроме того, такие важные фирмографические черты, как новизна, географическая структура и финансовая стабильность предприятия, также способны играть важную роль в формировании спроса на деловых рынках.

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, именуемой «психографика», она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

На рынке В2В сегментирование по психографическому признаку (особенности заказчика) выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее -- любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Этапы сегментации рынка

Этапы сегментации:

• 1)определение возможных признаков (критерий) сегментаций - не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей,
• 2)проведение опроса,
• 3)определение пригодных признаков сегментации - степенью пригодности какого-либо признака можно считать наличие определенной математической коррекцией между парой предполагаемых признаков,
• 4)выделение сегментов - на основе полученных признаков, формируют сегментные группы,
• 5)формирование сегментов - на этом этапе дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища, например для новых клиентов - новичок.

На базе этих выделенных сегментов, можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Что такое позиционирование. Условия эффективного позиционирования

Позиционирование -- это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам

Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Оно осуществляется в сознании потребителей и базируется на получаемой выгоде. Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• 1. существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;
• 2. выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей;
• 3. позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки;
• 4. позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Функции и задачи позиционирования. Типы позиционирования.

Позиционирование -- это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или брэнд по отношению к конкурентам.

Задача позиционирования - донести до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет "отстроиться" от конкурентов и является ценной для потребителя.

Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

• - Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;
• - Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;
• - Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром
• - Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;
• - Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)
• - Позиционирование на основе особого способа употребления товара;
• - Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;
• - Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;
• - Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;
• - Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Технологичснский, экономический и психологический аспекты товара с маркетинге

Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном счете определяют конкурентоспособность товара.

В технологическом смысле под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.

В экономическом смысле товаром является материальным (вещь) или нематериальным (услуга) объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий тем самым потребности потребителей.

С технологической и экономической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому продукт можно рассматривать и в психологическом аспекте,т.е как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении, как имидж (образ) продукта.

Уровни товара по Котлеру

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.