Материал: Основы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на выбор СМИ

Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик, важнейшими из которых являются:

• 1) приверженность целевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охвата беднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно для аудиторий подростков и «простаков»;
• 2) специфика товара. Женские платья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты «Поляроид» - по телевидению;
• 3) специфика обращения. Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро, лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, требует использования специализированных журналов или почтовых отправлений;
• 4) стоимость. Самое дорогое средство информации - телевидение, а реклама на радио и в газетах обходится дешево.

Особенности Сми. Преимущества и недостатки

СМИ - рганизации (коммерческие или некоммерческие), обеспечивающие массовые коммуникации с различными аудиториями. Целью данных коммуникаций является обеспечение этих аудиторий информацией. СМИ представлены: печатными СМИ, радио, телевидением.

Печатные СМИ -- идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Преимущества рекламы в печатных СМИ:

• - У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ;
• - В газетной рекламе можно разместить карту, показывающую как добраться до вашего магазина (фирмы), условия продажи;
• - Реклама в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, можно использовать его многократно.

Недостатки рекламы в печатных СМИ:

• - Соседство с множеством других рекламных сообщений, приводит к поверхностному просмотру прессы потенциальных потребителей.
• - Необходимо отличаться от остальных, здесь поможет оригинальный дизайн -- макет рекламы, фирменный стиль и т.д.
• - Читатели газет, как правило, зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам.
• - Качество газетного текста может быть очень низким.

Радио. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Благодаря сравнительно невысокой стоимости, а так возможности избирательного воздействия на потребителя, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм.

Достоинства радиорекламы:

• * дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• * позволяет воздействовать на определенным тип аудитории;
• * произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого.
• * доносит рекламу до людей активных, перемещаю, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• * легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• * радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупку новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы:

• * некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминунот и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• * если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевидение - Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы:

• * одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируе на экране;
• * мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• * возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• * личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы кабельное телевидение;
• * огромная аудитория.
• * имеет ни с чем не сравнимые возможности для со незабываемых образов;
• * может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• * люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особен вечером);
• * телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки

• * телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут.
• * краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
• * главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость.
• * ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Что такое стимулирование сбыта. Цели стимулирования

Стимулирование сбыта -- это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)..

Стимулирование преследует следующие цели:

• - убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;
• - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;
• - стимулирование потребителей к регулярному потреблению;
• - снижение сезонных колебаний потребления.

Основные средства стимулирования потребителей.

Стимулирование потребителей - один из методов стимулирования сбыта.

Стимулирование потребителя рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам.

Основными формами стимулирования потребителей выступают:

• - ценовое стимулирование;
• - стимулирование натурой (подарочное);
• - формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.