Материал: Основы маркетинга

Значение и особенности личных продаж на рынке В2С

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием новых видеосредств.

Контакт продавца и покупателя начался с появления торговых отношений. С введением самообслуживания персональная продажа конечному покупателю потеряла свое значение. При этом уменьшилось число контрактов, но роль каждого из них возросла.

В настоящее время прослеживается тенденция дальнейшего увеличения роли личных продаж, несмотря на высокие затраты этой формы продвижения. В начале 90-х гг., когда значимость личной продажи возросла, компании тратили на нее вдвое больше средств, чем на рекламу). Свое распространение персональные продажи получили в различных областях, включая сферу услуг. Эта форма считается достаточно действенной для реализации товаров на рынке В2С.

Личная продажа обладает тремя характеристиками:

• · личностный характер, то есть живое общение;
• · становление отношений от формальных до дружбы;
• · побуждение к ответной реакции.

Формирование цены методом «издержки плюс надбавки»

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Установление цены исходя из «ощущаемой ценности»

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Метод ценообразования «на основе реальной стоимости товара»

Метод реальной стоимости основывается на основе издержек, связанных с производством объекта, при чем этот метод оценки применяется даже в том случае, если продавец не имеет никакого отношения к производству данного объекта. Суть данного метода заключается в отсутствии необходимости рассчитывать удельные постоянные расходы на единицу товара, что без сомнений трудозатратно и актуально для продавцов с большим ассортиментом товаров или в случае затруднительного вычленения постоянных расходов из общего объема. Этот метод учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывающий постоянные расходы.

Что такое потребительские товары. Классификация товара в зависимости от покупательских привычек

Потребительский товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность покупателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

• - Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.
• а) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.
• б) Товары импульсной покупки - покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. не видя - покупатель мог бы и не покупать.
• в) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них.
• - Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене, внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие.
• - Товары особого спроса - товары с уникальной характеристикой или товары марочные, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это контрольные марки, типы модных товаров и т.п.
• - Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это, прежде всего, товары-новинки

Концепции мультиатрибутного товара

С точки зрения покупателя, товар или марку можно определить как « совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю не только базовую выгоду, специфичную для данного класса товаров, но и ряд вторичных качеств или полезностей, которые могут быть необходимыми или добавленными. Указанные дополнительные услуги способствуют дифференциации марок и могут оказывать определяющее влияние на предпочтения покупателей.

Концепции мультиатрибутного товара основывается на следующих постулатах:

• 1. Выбор покупателя сосредоточен не на товаре, а на услуге, которую он ждет от его применения. Потребности делятся на родовые и производные (телекс, телеграф, телефон, сотовый телефон, электронная почта).
• 2. Разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.
• 3. Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств (товар-микс). Добавленные услуги могут быть как объективными, так и продуктами восприятия.
• 4. Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности.

Предпосылки формирования мультиатрибутной модели товара. Процесс формирования атрибутов

Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархических уровня, у каждого из которых своя роль в процессе формирования длительных отношений компании с клиентом.

• 1. Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой. Уровень ядра - это еще и уровень конкуренции, причем самой жестокой, за выбор способа удовлетворения потребности между товарами-заменителями.
• 2. Ожидаемый товар - это необходимый набор свойств и качеств товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая такой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
• 3. Расширенный товар - предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего рода крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востребовано потребителем, может завысить себестоимость и ухудшить финансовое состояние компании по отношению к конкурентам. Проектирование этого уровня товара позволяет создать успешные первоначальные продажи.
• 4. Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потребителя важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы - продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные программы предполагают целые системы обслуживания клиентов. Цель одна - сохранить лояльность клиента к компании и к ее товарам на длительное время. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока, и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.