Материал: Основы маркетинга

Шкала Лайкерта

Методика Лайкерта заключается в предъявлении респондентам серии утверждений, на к-рые они реагируют, используя следующую шкалу возможных ответов: «совершенно согласен» (5), «согласен» (4), «не знаю» (3), «не согласен» (2), «совершенно не согласен» (1). Эту 5-балльную шкалу Лайкерта можно расширить до семи и более делений путем видоизменения наречий («абсолютно», «умеренно» и «скорее»). Наиболее широко используются ее 5- и 7-балльные формы.

Модификации шкалы Лайкерта включают метод вынужденного выбора по Лайкерту (отсутствует нейтральная категория) и метод лиц (Faces approach); последний рассчитан на неграмотных респондентов и основан на использовании в качестве делений шкалы символических изображений лица: от улыбающегося до выражающего неодобрение.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.

Вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки.

Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта - например, вводится различное число градаций (7-9).

Исходя из изложенных принципов можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.

Надежность шкал Лайкерта составляет величину порядка 0,90, а полученные с их помощью рез-ты дают корреляции с соответствующими рез-тами по шкалам Тёрстоуна порядка 0,80.

Семантическая дифференциальная шкала

Она содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных явно, то данный тип шкалы часто используется при определении имиджа товарной марки, магазина и т.п. Результаты изучения мнений потребителей относительно двух ресторанов (№1 и №2) на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся в табл. 4.14.

Сравнительная оценка двух ресторанов

В табл. специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Это сделано для того, чтобы избежать «гало эффекта». Он заключается в том, что если первый оцениваемый объект обладает более высокими оценками (которые расположены только с левой стороны анкеты) по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

'Одним из достоинств данного метода является то, что если отдельным градациям в шкале присвоить номера: 1, 2, 3, и т.д. и ввести в компьютер данные разных респондентов, то конечные результаты могут быть получены в графическом виде

Сегментация рынка. Основные цели и задачи сегментирования. Что такое сегмент рынка

Сегментация рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Можно говорить о двух основных целях сегментирования:

• 1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удовлетворить.
• 2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Сегмент рынка определяется как "Группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих рядом общих характеристик, на основе которых можно объяснить (и предсказать) их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщика". Попросту говоря, сегмент представляет собой группу потребителей, имеющих сходные потребности.

Критерии сегментации потребительского рынка. Критерии сегментации промышленного рынка

При сегментации рынком потребительских товаров, используют следующие критерии: географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы (район, город, страна, материк). Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семья, национальность, религия. Социально-экономическая сегментация - предполагает деление рынка по уровню доходов, роду занятий, уровню образований. Психологическая сегментация - предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, характеристика их использования продукта или реакции на него. Сегментация по обстоятельству применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельством, поводами возникновения идей, совершения покупки. Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод и пользы, которую ищет потребитель в продукте. Статус пользователя - характеризует степень регулярности использования какого-либо продукта, его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей новичков, регулярных пользователей. Интенсивность потребления - показатель на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров. Степень лояльности - характеризует степень приверженности потребителя к определений марке продукта. Стадия готовности покупателя - это характеристика в соответствии с которой покупателей характеризуют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих купить его и на намеренных его купить.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, например на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно применять разные комплексы маркетинга.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.