Материал: Основы маркетинга

Атрибут товара - объективное свойство и качество товара/услуги, воспринимаемое и оцениваемое потребителем.

Процесс формирования атрибутов: Для того чтобы набор проектируемых свойств и характеристик товара стал набором атрибутов, надо провести процесс трансляции их для восприятия потребителем и потом замерить, насколько свойства и характеристики для него важны и воспринимаются им. Это сложный коммуникационный процесс, и надо предусмотреть возможные помехи. Необходимо выбрать средства коммуникации и коммуникационное сообщение, которые через определенное время позволят весь заложенный набор сделать воспринимаемым. В противном случае компания понесет убытки вследствие завышения себестоимости и не достигнет планируемого уровня продаж.

Значене атрибутов товара для потребителей

Термин «атрибут» обозначает выгоду, которую ищет покупатель»; именно атрибут «создает» услугу и удовлетворение и как таковой используется в качестве критерия выбора.

Атрибуты обладают неодинаковой значимостью в глазах покупателя. С точки зрения человека, значимость атрибута отражает ценности и приоритеты, с которыми он связывает выгоды, обеспечиваемые маркой.

Любой разумный человек желает получить большее за меньшее: лучший сервис, лучшие параметры, но в то же время и самую выгодную цену, минимальное время на поиск, полную информацию и т.п. Так как подобные цели, как правило, несовместимы, человек вынужден идти на компромисс и решать, что в каждой конкретной ситуации является для него важнейшим с учетом неполноты доступной ему информации.

Таким образом, знание относительной значимости атрибутов может позволить фирмам разработать стратегию сегментации. Целью будет наилучшая адаптация к разнообразию потребностей и стремление избежать ситуации, когда покупатели вынуждены удовлетвориться товарами, средними по отношению к каждому из атрибутов.

Типы новых товаров

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами.

Инновации - это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уж существующих торговых марок.

Процесс разработки нового товара

Новые товары - созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.

Разработка новой продукции включает несколько этапов

• - поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
• - оценка идей (фильтрация);
• - проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
• - экономический анализ альтернативных идей;
• - разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
• - пробный маркетинг - реализация продукта в одном или нескольких торговых точках;
• - коммерческая реализация.

Каналы распределения. Цель создания эффективных каналов распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: Исследовательская работа, Стимулирование сбыта, Установление контактов, Приспособление товара, Проведение переговоров, Организация товародвижения, Финансировани, Принятие риска.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Задачи, которые выполняют посредники в каналах распределения

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

С помощью посредников возможно сократить коли-чество прямых контактов производителей с потребителями продукции

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Посредники выполняют ряд очень важных задач.: Исследовательская работа, Стимулирование сбыта, Установление контактов, Приспособление товара, Проведение переговоров, Организация товародвижения, Финансировани, Принятие риска.

Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

• 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
• 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
• 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
• 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
• 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
• 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
• 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
• 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.