Материал: Основы маркетинга

Под понятием B2B также подразумеваются системы электронной коммерции, или системы электронной торговли -- сложные аппаратно-программные комплексы, по сути, инструменты для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети интернет. В интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов).

Характеристики покупок, совершаемых организациями. Этапы принятия решений о покупке

Зачастую закупки, совершаемые организациями, особенно те, которые связаны с большими денежными затратами или в которых компания не имеет достаточного опыта, требуют участия многих людей, находящихся на разных уровнях организационной иерархии. Исполнительный директор, инженеры-разработчики, руководители производства, менеджеры по снабжению, а так же персонал, занимающийся эксплуатацией оборудования, могут оказывать влияние на принятие решения о приобретении того или иного дорогостоящего оборудования. При этом задача компании-продавца состоит в том, чтобы оказывать влияние на возможно большее число этих людей. Это, в свою очередь, может вызвать необходимость «многоуровневой» продажи с привлечением к работе целой бригады по сбыту, а не одного торгового агента.

По мере увеличения сложности покупки экономические критерии выступают на первое место, при этом используются такие методы, как оценка затрат на изделие в течение его полного срока службы и функционально-стоимостной анализ.

Иногда на рынках промышленных товаров контракты на поставку продукции заключаются еще до начала ее производства. Впоследствии может оказаться, что заказанный товар обладает особой технической сложностью, и после начала работ у поставщика возникают непредвиденные проблемы.

Поскольку речь идет о значительных финансовых затратах, организации-покупатели иногда составляют перечни специальных требований - так называемые спецификации - и заказывают поставщикам изделия, разработанные в соответствии с этими спецификациями.

Этапы покупки:

• - Осознание потребности (проблемы)
• - Определение спецификации и количества требуемых изделий.
• - Поиск и оценка потенциальных источников поставок.
• - Запрос и анализ предложений.
• - Оценка предложений и выбор поставщиков.
• - Выбор процедуры заказа.
• - Обратная связь с пользователем для оценки эффективности.

Факторы, влияющие на поведение организаций при закупках

В условиях рынка b2b процесс принятии решения о приобретении различных товаров осуществляется коллективно и зависит от целого ряда факторов, главным из которых является репутация компании-поставщика. Имидж компании формируется, исходя из устойчивости финансового положения фирмы, истории и стратегии ее развития, качества предоставляемых ею услуг и работ и их стоимости, а также в зависимости от огромного множества второстепенных факторов (стиль оформления офиса, имидж отдельных членов команды специалистов и т.д.).

Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций - непосредственных клиентов этих поставщиков.

Следующий фактор, связанный с производным спросом - это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса. Это явление известно как принцип катализатора (accelerator principle).

Основной способ продвижения товаров и услуг в условия рынка b2b заключается в проведении конференций, семинаров, презентаций и выставок, организуемых как для существующих клиентов - юридических лиц, так и для потенциальных партнеров. Важной составляющей является функционирование электронных торговых площадок, позволяющих осуществлять все торговые операции в он-лайн формате, путем использования мощных ресурсов сети интернет.

Развитие взаимоотношений покупатель-поставщик на рынке В2В

Рынок b2b (в дословном переводе с английского «бизнес для бизнеса») - представляет собой сферу деятельности, в которой покупателями и продавцами являются юридические лица (организации, предприятия и учреждения).

К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний - игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка b2b отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок b2b характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей - физических лиц - подразумевает «производство для производства».

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько этапов. Каждый этап можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.

Этапы создания долгосрочных взаимоотношений с покупателями на рынке В2В

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений.

Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения. Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько этапов. Каждый этап можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций. Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.