Материал: Основы маркетинга

В чем заключается суть методики «кабинетное исследование» и методики «полевое исследование»

Информация в маркетинге делится на кабинетные исследования, т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования, т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных данных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнозирование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и дешевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систематических, так и разовых, единовременных.

В чем заключается суть количественных исследований? Условия применения

Количественное маркетинговое исследование -- обычно используется для получения заключений -- проверяет конкретные гипотезы -- использует технику случайной выборки для того, чтобы сделать выводы обо всём населении -- затрагивает большое количество респондентов -- примерами являются опрос и анкетирование.

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Количественные методы дают количественную оценку исследуемым явлениям и помогают ответить на вопрос «сколько?» -- сколько потребителей заинтересованы в Вашем продукте и покупают его, как часто они посещают Ваши магазины? -- и т.д.

Основные методы количественных исследований -- это различные виды опросов и аудит розничной торговли.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Подробнее…

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

В чем заключается суть качественных исследований. Условия применения

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью -- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Особенности анализа внутренней документации Компании

Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Метод широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

В данном случак важным видом маркетинговой информации является внутрифирменная отчетность, которая представляет собой элемент маркетинг-менеджмента. Как хозяйственные подразделения крупной фирмы, так и ее самостоятельные единицы отчетность, включающую различные статистические и оперативные учетные данные. Отчетность относится к категории вторичной внутренней информации. Ее обычно представляют бухгалтерия, плановый отдел, отдел сбыта и другие подразделения фирмы.

Внутрифирменная отчетность -- информация, которую в установленном порядке и в установленные сроки представляют подразделения фирмы

Суть метода «анализ протокола». Условия применения

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология: Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда -- название метода), представленные респондентами.

Применение:

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:

• - принятие которых распределено по времени, -- например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
• -0 процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

Суть и цели маркетинговых исследований розничной сети

Маркетинговых исследований розничной сети - это мониторинг различных параметров товара, представленного в розничной сети (цена, ассортимент, уровень представленности в торговых точках, объемы продаж) и учета деятельности конкурентов.

Исследования розничной сети используется для получения информации по отдельным показателям дистрибуции и о рынке в целом.

Основные задачи

• - определение объема и долей рынка;
• - сравнительный анализ участников рынка (цены, ассортиментные позиции, разнообразие упаковок, размещение);
• - мониторинг и анализ рыночных цен;
• - формирование базы данных торговых точек;
• - характеристики рынка и тенденции его развития;
• - оценка параметров выкладки;
• - контроль реализации стимулирующих программ и т.п..

Что такое аудит розничных точек. В чем его суть.

Аудит розничных точек -- это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология: Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям -- структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

Применение: Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• -определить объем и доли рынка;
• -провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• -выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• -скорректировать позиционирование существующей и разработать основу -позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки: Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.