Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Оглавление

Введение

Глава 1. Теория поколений в академическом дискурсе

.1       Базовые теории поколений.

.2       Поколение Z как digital natives

.3       Научные исследования XXI века, посвященные поколению Z

.4       Основные проблемы выделения «поколения Z» как отдельно изучаемой категории

Глава 2. Международные исследования поколения Z как целевой аудитории коммуникаций

.1       Исследование Millward Brown

.2       Исследование Google и Ipsos

.3 Прочие глобальные исследования поколения Z в 2015-2017 гг.

.4       Общие выводы мировых исследований поколения Z

Глава 3. Особенности поколения Z как целевой аудитории в исследованиях по России

.1       Исследование РАСО

.2       Исследование Сбербанка

.3       Исследование Google по России

3.4     Исследование Millward Brown

.5       Лента.ру и Live Journal

3.6     Мнения экспертов в области диджитал коммуникаций о «поколении Z» о формировании коммуникаций, направленных на него

.7       Основные характеристики поколения Z в России (выводы)

Глава 4. Диджитал коммуникации как средство взаимодействия потребителя и бренда

.1       Понятие диджитал коммуникаций

.2       Диджитал коммуникации, наиболее актуальные для взаимодействия с поколением Z

Глава 5. Восприятие поколением Z основных наиболее релевантных ему каналов digital коммуникации

.1       Описание проведенного исследования

.2       Описание результатов опроса

.3       Основные выводы исследования

Заключение

Список использованных источников и литературы.

Приложения

Введение

Теория поколений Штраусса и Хоува была впервые представлена ими в 1991 году в книге «Поколения», вызвав дебаты в академическом сообществе относительно ее научности и качества данных, приводимых авторами в качестве аргументации. Данные споры все еще не получили окончательного решения к настоящему моменту, однако теория поколений с каждым годом все шире обсуждается и в том или ином виде используется специалистами из самых разных областей. Отдельное применение она нашла в маркетинге и рекламе в качестве одной из методик сегментации аудитории.

Если на Западе данный вопрос обсуждался давно и есть большое количество исследований, позволяющих действительно опираться на научные данные в рамках работы с аудиторией на основе теории поколений, то в России данный тренд существует около четырех лет и только в начале 2017 года появилось несколько крупных исследований, посвященных данному вопросу.

Важно отметить, что не вся теория на данный момент востребована в России (и в мире в целом), так как она достаточно комплексна и охватывает слишком большой объем параметров. Фактически, главной областью интересов маркетологов становится поколение Z. По классической теории Штраусса и Хоува это те, кто родился, начиная с 2005 года по настоящий момент (то есть сейчас они младше 12 лет), по другим исследованиям данная категория обозначается в границах 1995-2010 год, в данной работе же будут рассмотрены и другие варианты выделения «зэдов».

Независимо от критерия определения данного поколения, очевидно, что на данный момент это самое перспективное для работы с ним поколение.

Уже сейчас его представители как напрямую, так и опосредованно формируют спрос на отдельные сегменты товаров, а через два - три десятилетия им исполнится 25-45 лет, и они будут являться одной из основных платежеспособных категорий (стоит отметить, что сейчас на территории РФ согласно официальным данным проживает более 29 миллионов человек, родившихся уже в двадцать первом веке и почти 45 миллионов человек родившихся в период с 1990 года) - что объясняет заинтересованность крупнейших рекламодателей в формировании лояльности среди этой аудитории уже на данном этапе.

Интерес рекламодателей к данной аудитории подтверждается также и многочисленными запросами рекламным и коммуникационным агентствам, где в качестве целевой аудитории обозначается как раз размытая категория «поколения Z»

Особенно актуальны эти запросы в рамках диджитал коммуникаций, так как, во-первых, это первое поколение, которое использует диджитал технологии с самого раннего возраста - у него не возникает никаких проблем с освоением новых устройств, а во-вторых, реклама в рамках диджитал среды становится все популярней, а новые технологии продолжают развиваться.

Исходя из этого, можно выделить следующую проблему, которая носит одновременно практический и академический характер: с одной стороны, существуют потребность в формировании рекламных кампаний, рассчитанных на поколение Z, которое рекламодатели хотят видеть в качестве ЦА, с другой стороны - ни у рекламодателей, ни у рекламистов нет единой интерпретации данного понятия и четко описанных особенностей рассматриваемого поколения, которые могли бы позволить более активно вовлечь его в коммуникацию с тем или иным брендом.

В рамках исследовательского вопроса данную проблему можно описать более кратко: кто такие поколение Z и как следует продвигать товары среди них, используя диджитал каналы?

При такой постановке вопроса объектом исследования будет являться поколение Z, а предметом - особенности коммуникаций, направленных на поколение Z, в диджитал среде.

Общей и главной целью данной работы является формирование портрета представителя поколения Z в России как потребителя диджитал коммуникаций и разработка рекомендаций для привлечения данного потребителя в коммуникации брендов.

Для ее достижения необходимо решение следующих задач:

●        определить правомерность использования теории Штраусса и Хоува к российской действительности напрямую;

●        определить коммуникационные особенности поколения Z в США и мире;

●        выделить поколение Z в России и его основные характеристики;

●        сформировать классификацию каналов диджитал коммуникации бренда с потребителем;

●        соотнести данные категории диджитал инструментов с особенностями поколения Z в России;

●        определить наиболее релевантные для поколения Z каналы диджитал коммуникаций.

По итогам данной работы предполагается подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что, во-первых, выделение поколения Z в России возможно, однако на основе принципиально отличных от базовой теории признаков (не возрастных), а во-вторых, что наиболее актуальными для данного поколения каналами диджитал коммуникаций являются социальные сети и конкретно блоггеры, в то время как digital-out-of-home становится обыденным форматом и теряет свою привлекательность (первичная гипотеза на основе предположения о том, что основная привлекательность DOOH-форматов заключается в ВАУ-эффекте, который такая реклама утрачивает у поколения Z ввиду привычки к технологиям).

Стоит отметить, что на данный момент нет единого понимания коммуникационных особенностей поколения Z в России (как и критериев самого поколения). В рамках международных исследований есть данные (отчасти также противоречивые, но доступные для дальнейшего анализа и критической оценки), то, что касается локализации этих наблюдений для России, на момент начала данной исследовательской работы предпринимались лишь попытки крупных исследований, результатов которых недостаточно для формирования объективной и полной картины действительности, а к моменту весны 2017 года таких исследований хоть и стало больше, но их данные все еще не дают ответа на исследовательский вопросы данной работы.

Таким образом, с точки зрения теоретической значимости данная работа может послужить не только решением уже выявленного вопроса и недостатка в знании, но и стимулом к дальнейшим исследованиям поколения Z как целевой аудитории всех типов рекламной коммуникации.

Как уже упоминалось выше, в практическом смысле это позволит рекламному рынку удовлетворить запрос рекламодателя и сформировать единое понимание наиболее перспективного в ближайшее десятилетие объекта рекламных коммуникаций.

Теоретическая база работы основана, в первую очередь, на исследовании и теории Штраусса и Хоува о поколениях в США, а также на исследовании и публикациях Марка Пренски о «digital natives» и теории Роджерса о «диффузии инноваций». Кроме того, работа охватывает ряд практических исследований, в том числе общемировых, таких компаний как Google, Millward Brown, Nielsen, и российских - от Сбербанка, Российской ассоциации по связям с общественностью и тех же Google и Millward Brown, но уже на локальном уровне.

Также в работе проанализированы позиции практиков по вопросу поколения Z именно как целевой аудитории коммуникаций и проведен собственный онлайн-опрос, состоявший из 16 закрытых и 10 открытых вопросов, в результате которого было получено 192 релевантные анкеты.

Как и все практическое исследование, опрос проводился в рамках Москвы и ее городов-спутников, однако на основе представленных в работе критериев, его результаты могут быть, с некоторыми поправками, экстраполированы на Россию в целом.

Работа состоит из введения, пяти глав и заключения.

По итогам работы, следующие положения выносятся на защиту:

·        на сегодняшний день устарел базовый подход к теории Штрауса и Хоува о выделении на основе демографических критериев категории населения в двадцатилетнем промежутке и наличия у такой группы однозначного общего габитуса, установок и ценностей;

·        альтернативный термин для поколения Z в контексте культурологического подхода - «digital natives», так как он обозначает ту часть населения, которая родилась уже в период развития технологий и противопоставляет данную часть населения тем, для кого аналогичные технологии стали открытием уже во взрослом возрасте;

·        поколение Z - это относительно возрастная категория, выделяемая на основе использования технологий (мобильные телефоны, персональные компьютеры) на протяжении всей жизни, с появлением таких технологий в повседневной жизни индивида до достижения им возраста в 12 лет (как следствие временных рамок распространения данных технологий, она гомогенизирована по возрастному критерию);

·        диджитал коммуникации бренда с потребителями не ограничиваются интернет-маркетингом, а подразумевают и офлайн форматы;

·        в России (Москве) верхняя граница основной массы поколения Z варьируется в пределах 22-25 лет, в зависимости от учета или исключения из данной категории ранних последователей;

·        для поколения Z характерно активное присутствие в социальных сетях, однако это не единственный и даже не самый релевантный способ взаимодействия с ними.

Глава 1. Теория поколений в академическом дискурсе

1.1     Базовые теории поколений

Изучение поколений как отдельных социальных единиц началось сравнительно недавно - родоначальником этого направления считают немецкого социолога Манхейма, который ввел данное понятие в своем эссе в 1928 году “Das Problem der Generationen”. Изначально термин использовался применительно к социологии общества и различным социокультурным проявлениям, однако ближе к концу 20 века стало очень популярным использовать данную теорию в отношениях индивида, общества и СМИ.

В середине XX века Уильям Штраус и Нил Хоув разработали «Теорию поколений», которая рассматривала всю историю США в рамках поколенческих циклов, которые в свою очередь основывались на идеи о том, что люди, рожденные в один и тот же временной промежуток (15-20 лет) ввиду особенности происходящих исторических событий, происходящих во время их становления, как личностей, так же получали схожие экономико-социальные предпочтения в будущем. Кроме этого их должны объединять схожие ценности и представлении об окружающем мире, также они должны сами относить себя к одному поколению.

Таким образом, наиболее релевантной из современных трактовок понятия «поколение» является следующая: «поколения - это общности (когорты) людей, объединенные не только сходным возрастом, но и общими ценностями, сформированными в возрасте до 10-12 лет под влиянием определенного культурно-исторического контекста.»

Также в работе социологов представлена идея, что несколько поколений объединяются в так называемые поколенческие циклы, в которых, как и у любой замкнутой системы можно выявить фазы: подъем, пробуждение, спад, кризис. Данный временной период охватывает приблизительно восемьдесят-девяносто лет (в данной работе не рассматривается подробнее этот момент, так как он не представляется важным на том временном фрейме (в пределах одного поколения), который будет рассматриваться).

Основным моментом, который вызывает наибольшее количество вопросов у экспертного сообщества, является сама идея объединения людей по возрастному и географическому признакам. Так представить, что человек родившийся в 50-е годы двадцатого века в Нью-Йорке и на ферме в Аризоне (пример, релевантный для данной теории) будут обладать одним набором ценностей, знаний о мире и стремлений, достаточно сложно.