Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Рисунок 9. Отношение к dooh.

Во-первых, гипотеза о нейтральном и даже безразличном отношении поколения Z к рекламному формату digital-out-of-home опровергалась, так как с учетом доверительных интервалов от 70% до 82% процентов относится к нему однозначно положительно (и еще от 13% до 24% «скорее положительно»), в то время как верхняя граница суммарно негативного отношения не превышает 9,5% (что видно, в том числе, и на диаграмме). То есть, по факту, можно считать, что данный инструмент воспринимается практически однозначно положительно (как видно, отрицательное отношение находится в рамках статистической погрешности).

Что касается форматов digital art, то в рамках опроса невозможно было представить респондентам все возможное ее разнообразие, так как, по сути, как раз каждый раз в новаторстве и заключается ее смысл, поэтому для примера был выбран наиболее показательный российский кейс компании Мегафон, который был представлен в рамках олимпиады в Сочи в 2014 году. Для подробной аналитики был дополнительно представлен открытый вопрос, чтобы понять, что именно движет респондентами в оценке данного формата и связано ли то или иное их отношение с конкретным кейсом или же с форматом в целом.

Рисунок 10. Отношение к digital art

В рамках закрытого вопроса вновь сложилась ситуация, при которой однозначное большинство относится к формату «положительно» (71% с погрешностью +/- 5%) или «скорее положительно» (20% с аналогичными доверительными интервалами).

Однако у этого формата все-таки есть противники, так как, в отличие от предыдущего вопроса, в этом доля тех, кто относится скорее отрицательно не находится в пределах статистической погрешности - если экстраполировать выборку, то доля таких ответов будет от 2,5% до 9%.

Что касается конкретного кейса, то принимать участие в такой активности не стали бы всего четверть респондентов - среди причин, в основном те, что связаны со спецификой именно выбранной механики и следующим за ней нарушением приватности и зоны комфорта пользователя: «Не думаю, потому что не хотела бы, чтобы все прохожие увидели мое лицо на огромном стенде.», «Нет, это какая-то яркая демонстрация себя миру», «Неловко как-то))))», «Нет, это слишком эгоцентрично» (орфография и пунктуация авторов сохранена).

Кроме того, респонденты также указывают и на другую проблему, характерную такому формату - очереди как негативный фактор.

В то же время причины желания участвовать в подобных проектах характерны скорее для всех digital art проектов:

·        интерес («Интересно», «Стала бы принимать участие, ради интереса»);

·        необычный опыт («Очень необычный проект, с удовольствием приняла бы участие», «Конечно! Люблю все новое»);

·        нематериальная выгода («да, наверное бы попробовала. это необычно, можно сделать классную фотографию. не селфи))», «Да, это здорово. Можно сделать классные фот»);

·        обратная связь, интерактивность («да, мне нравится "обратная связь" с брендом/рекламой, возможность получения персонализированного опыта»);

·        технологичность («Да потому что это так или иначе относится к технологиям нового времени, а соответственно очень интересно»).

Рисунок 11. Отношение к нативной рекламе

Что касается нативной рекламы, то отношение к ней в целом также позитивное, но уже не столь однозначное - при статистической погрешности в 7% ее одобряют 27,1% и однозначно одобряют 40,5%. Следует также отметить, что поколение Z понимает специфику статьи, написанной в партнерстве - в то время, как после выше предложенного описания им был понятен термин, старшее поколение продолжало задавать вопросы.

В качестве основной причины отрицательного отношения к нативной рекламе респонденты обозначали тот факт, что «она иногда отвлекает», а также тот факт, что создается впечатление манипулятивности - «Присутствует ощущение того, что тебе пытаются что-то навязать (а это прошлый век)», «Не всегда могу Ее распознать», «Выглядит так, будто меня пытаются запутать, обманывают, будто нет там никакой рекламы, а она то есть».

В то же время, среди плюсов большинство ответивших указали ненавязчивость формата и полезность или интересность информации - «Мне она просто не мешает, а материалы бывают интересными, потому что бренды заморачиваются», «навязчива, не мешает прочтению нужной информации, а даже наоборот, зачастую полезна и интересна».

Кроме того, рефлексируя, респонденты обращают также внимание на неочевидную для потребителя, но важную для бренда особенность - «Нативная реклама может заинтересовать человека продуктом, внимание на которое в прямой рекламе он бы не обратил».

Рисунок 12. Отношение к спонсорству.

Более позитивное отношение у прошедших опрос к спонсорству - в данной категории получилось, что строго негативное отношение находится в пределах погрешности, а доля тех, кто относится «скорее отрицательно» при экстраполировании может варьироваться в пределах от 1,2% до 6,7% (как и доля тех, кто относится нейтрально).

Рисунок 13. Отношение к e-mail рассылкам

Ожидаемо, для данного поколения e-mail рассылка оказалась не самым приемлемым вариантом. Треть респондентов не открывает такие сообщения совсем - один из респондентов даже уточнил, что ему не нравится: «Опасения спама и вирусов. Могу не открыть даже известную рассылку.»

Рисунок 14. Отношение к SMS рассылке

Стоит, однако, отметить, что треть респондентов положительно реагируют на интересный контент (или же полезный: «Иногда раздражает, но иногда могу таким образом наткнуться на что-то полезное»).

Ситуация с SMS рассылкой более однозначна - 80% респондентов относятся либо «отрицательно», либо скорее отрицательно.

Однако важность здесь представляет рассылаемая информация - отвечающие прямо говорили об этом: «Зависит от информации, которую рассылают, если она важная то положительно», «Зависит от кого. Бывает спам бывает что-то полезное» и «Удобно когда идёт оповещение на интересующие меня события и продукцию».

Рисунок 15. Отношение к промо-звонкам.

Однако самое негативное отношение к промо звонкам - 96% респондентов не просто «отрицательно» или «скорее отрицательно» относятся к ним, но даже в рамках опроса не скрывают свой гнев («очень очень очень отрицательно», «Сделал бы уголовно наказуемым, надоели звонить в 6 утра»), что, отчасти, объясняется неудачным выбором времени звонков («Звонят крайне в неудобное (рабочее время) и задают и тратят мое время или отвлекают от чего-либо актуального»).

Рисунок 16. Отношение к брендированным приложениям

Таким образом, фактически единственным приемлемым для данного поколения из основных форматов на мобильных устройствах, так предпочитаемых зэдами, является мобильное приложение для смартфона, причем с обязательным условием именно содержащейся в нем пользы (развлекательное приложение установили бы всего 3% пользователей, в то время как полезно - 77%).

Также важными являются простота и удобство (что следует и из предыдущих исследований также): «Возможно, если а) оно действительно полезно и б) относительно просто в использовании (вспомним приложение КФС в первоначальном варианте: 0 функционала, нелогичная навигация)».

Рисунок 17. Присутствие в социальных сетях

В данной работе не предполагается углубление в тему присутствия поколения Z в социальных сетях, так как на эту тему есть достаточно подробная статистика от самих социальных сетей, однако стоит отметить, что помимо представленной на гистограмме информации, пользователи также указывали в качестве социальной сети telegram, что говорит о том, что из разряда мессенджера он переходит в эту категорию (что говорит о необходимости присутствия в нем в рамках стикерпаков, ботов и каналов, причем боты, судя по востребованности полезных брендированных приложений, являются особо востребованной категорией).

Рисунок 18. Отношение к рекламе у блоггеров.

Что касается рекламных форматов в социальных сетях, то все они встречают достаточно негативное отношение, причем наименее негативно воспринимаемый формат - реклама у блоггеров (который положительно воспринимает 21%, в то время как обычную рекламу в ленте воспринимает положительно 19%, а посты в группах лишь 12%).

Рисунок 19. Количество подписок на брендовые сообщества

Стоит, однако, отметить, что большинство (51%) респондентов подписаны на 1-5 брендовых сообществ, а на 16 сообществ и более подписаны 8% респондентов, что говорит о вовлеченности в коммуникацию с брендом в целом.

В числе наиболее важных аспектов брендированных сообществ, наиболее популярным, очевидно, является, поиск исчерпывающей информации о товаре, ассортименте бренда и о самом бренде (суммарно доля респондентов, которые указали данную мотивацию, составляет около 50%). Кроме того, важными являются акции - почти треть ответивших на данный вопрос указывают именно их в качестве мотивации.

Однако здесь следует поправка на то, что даже в случае, если основной мотивацией человека является личная выгода, его может также заинтересовать развлекательный контент: «Скидки!!!! Хотя сейчас порнхаб нашёл себе такого крутого сммщика, что шутки оттуда форсят даже топовые паблики. Вот такой контент всегда в тренде», однако важно, чтобы он был актуальным «Чтобы годноту подвозили (новинки бренда. Если мемасики, то уместные)».

Кроме того, важным критерием является нетривиальность контента: «Что-то необычное, например чокнутая реклама Бургер Кинга в их паблике».

Рисунок 20. Готовность распространять брендированные посты

Аналогичная мотивация у пользователей для того, чтобы поделиться постом, хотя большинство (55%) не делятся у себя в ленте брендированными постами никогда.

Основной мотивацией «шэра» чаще всего является личная материальная выгода или же «Нереальная полезность и актуальность». Кроме того, важную роль играет эстетика (Красивый видеоролик, фотосет или эстетика поста), а также интересное содержание («классный контент, если например, считать оперу парижа брендом, то вы просто посмотрите их инстаграм!)»).

5.3 Основные выводы опроса

Благодаря исследованию можно сделать вывод по определению верхней границы поколения Z в Москве (22-25лет) и описанию основания для экстраполяции его по России - получение доступа к технологиям до 12 лет, без учета 2,5% процентов новаторов.

Дополнительно решены основные задачи - выявлено, что наиболее позитивно воспринимаемые каналы коммуникаций с точки зрения «зэдов», это спонсорство, digital-out-of-home, digital art, брендовые полезные потребителю приложения и нативная реклама.

Опровергнута гипотеза о релевантности для поколения Z социальных сетей как площадки для рекламы - фактически, наиболее релевантным каналом коммуникации в рамках соц. сетей является собственное сообщество бренда, к остальным же отношение больше негативное.

Заключение

В рамках данной работы и проведенного исследования было выявлено, изучено и описано поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде.

На основании полученного материала гипотеза частично опровергнута - так, основным критерием выделения Z действительно является не возрастной в классическом смысле, а возраст приобщения к технологиям; при этом. получаемая и описываемая соответствующая когорта в России наилучшим образом воспринимает digital-out-of-home, digital art, полезные брендовые приложения, нативную рекламу и некоторые форматы видео (те, что воспроизводятся при просмотре и те, за просмотр которых можно получить вознаграждение), в то же время предполагаемая в качестве наиболее релевантной данному поколению реклама в социальных сетях таковой не является, а активации с блоггерами вызывают у достаточно большой доли зэдов негатив.

Таким образом, именно на перечисленные выше каналы стоит ориентироваться при создании медиакита рекламных кампаний, направленных на поколение Z. Кроме того, стоит учитывать некоторые их коммуникационные особенности, не влияющие напрямую на предпочитаемые ими каналы коммуникаций, однако определяющий успех выбранной стратегии - краткосрочность первичного внимания, стремление к возможности выбирать и участвовать в коммуникации, а не быть пассивным ее объектом, неабсолютное, но значительное влияние брендов и склонность к визуальной коммуникации на близком данной категории языке.