Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Суммируя все выше обозначенное, в рамках данной работы можно охарактеризовать исследуемое коммуникационное поле диджитал коммуникаций как онлайн и оффлайн коммуникации, происходящие с использованием цифровых технологий и передающие информацию о товаре целевой аудитории и/или обеспечивающие обратную связь бренда и целевой аудитории.

4.2 Каналы диджитал коммуникации для взаимодействия с поколением Z

Исходя из обозначенного в предыдущем разделе определения, стоит определить основные каналы коммуникаций.

Ниже приводится классификация различных каналов и форматов рекламе, базирующаяся главным образом на книге «Диджитал-маркетинг» Акулич М. (как наиболее полном информационном источнике), авторитетном отчете IAB Russia (в котором, однако, понятие диджитал маркетинга сужается до интернет маркетинга), а также на ряде других исследований сегмента (в том числе научных, ). Отдельного внимания заслуживает классификация owned-paid-earned медиа, отсутствовавшая в изначальных исследованиях.

Таблица 8. Каналы digital рекламы

Данная классификация представляет собой наиболее общее собрание относимых к digital форматов рекламы - те или иные работы включают или не включают различные каналы в эту систему, однако целью данной работы не является формирование классификации диджитал инструментария, а лишь его первичная операционализация для дальнейшего исследования в контексте поколения Z. Именно поэтому такие спорные форматы, как ТВ и радио реклама отнесены в данную категорию.

Однако для понимания постоянной эволюции данной сферы, приведем ниже классификацию, представленную практиками из агентства Red Keds в 2010 году:

Рисунок 8. Red Keds. Digital форматы

Даже при условии того, что изначально данная схема должна была описывать рынок подробнее, чем представленная выше таблица, уже при таком поверхностном сравнении можно заметить, что за 7 лет появились новые форматы (такие как digital art и цифровое ТВ). Это еще одна из причин, почему создание глубинной классификации в данной работе неактуально и внимание будет сфокусировано на основных форматах.

На основе анализа характеристик поколения Z по уже проведенным исследованиям, была получена определенная матрица характеристик, на основе которой, в данном случае, можно первично выделить основные каналы коммуникации с поколением Z для их дальнейшего более подробного анализа.

Для этого соотнесем те характеристики, которые однозначно подтвердились в рамках предыдущего блока с каналами, определенными в данном разделе.

Уже при первичном анализе отвергаются такие форматы, как баннерная реклама (ввиду наличия у большинства представителей поколения Z программ или расширений по блокировке такой рекламы) и таргетированная (так как, во-первых, это не соответствует позиции получения моментального результата, а во-вторых - в рамках мирового исследования Millward Brown, как уже отмечалось ранее, были получены негативные комментарии относительно такой рекламы от подростков по всему миру с формулировками «надоела», что говорит о том, что даже если бы такой тенденции не проявлялось бы в России, она бы возникла в ближайшие несколько лет).

Кроме того, не имеет смысла рассматривать интернет PR, так как, во-первых, его инструментарий многообразен, во-вторых, формируется несколько отдельно, в-третьих, его исключение невозможно.

В том, что касается радио и ТВ рекламы (и цифрового ТВ на данном этапе) - даже если их относить к диджитал каналам, вышеупомянутая интерактивность в них минимальна, и даже при том, что они остаются востребованными у поколения Z, показатели для этой целевой аудитории все равно ниже, чем у остальных каналов, а видеоформат перемещается в интернет - в частности, на YouTube..

Однозначными фаворитами каналов для поколения Z на основе первичного исследования можно назвать любые мобильные форматы (ввиду активного использования мобильных гаджетов), все виды earned media (так как подростки предпочитают веселый и интересный, которым готовы делиться), социальные сети (причем отдельного внимания заслуживают блоггеры как ЛОМы), видеореклама и особенно видео в играх (которое возникает в рамках контента или за которое можно получить «награду»), агрегаторы, рекомендательные сервисы и прочие каналы, в рамках которых можно узнать мнение других пользователей о продукте.

Таблица 9. Выбор исследуемых в дальнейшем рекламных digital форматов

Таким образом на основе первичного анализа нельзя сказать о релевантности для молодежи таких каналов, как e-mail, спонсорства, нативная реклама, Digital out-of-home (которое включает в себя как просто диджитал билборды, так и интерактивные и иммерсивные форматы стендов) и Digital art (технология, при которой «компьютер используется для создания или воспроизведения художественной работы»).

Кроме того, детального изучения требуют упомянутые выше мобильные каналы, earned media и социальные сети как перспективные, но малоизученные (в отличие от видео).

Именно отношение респондентов к этим каналам и было изучено в рамках опроса.

Глава 5. Восприятие поколением Z основных наиболее релевантных ему каналов digital коммуникации

5.1 Описание проведенного исследования

По итогам анализа литературы, мировых и российских исследований, а также их сопоставления с диджитал каналами коммуникации бренда с аудиторией, были определены следующие каналы для дальнейшего исследования отношения респондентов к ним:

·        e-mail;

·        спонсорства;

·        нативная реклама;

·        digital out-of-home;

·        digital art;

·        мобильные каналы;

·        earned media;

·        социальные сети.

С целью определения наиболее интересных из представленных аудитории каналов, проведен онлайн опрос (представлен в приложении 3), целевой аудиторией которого являлись молодые люди в возрасте от 7 до 22 лет (то есть с 1995 по 2010 года рождения), проживающие в Москве и получающие начальное, среднее или высшее образование, из которых ядром анализа стала группа, выделенная по признаку первичного приобщения к диджитал технологиям (то есть получение мобильного телефона, компьютера, планшета и т.п.) в возрасте до 12 лет.

Гипотезой опроса являлась доминирование SMM-каналов коммуникаций брендов с потребителями как наиболее позитивно воспринимаемыми поколением digital native.

Опрос состоял из 26 вопросов (16 закрытых и 10 открытых) и проводился с помощью онлайн-платформы Google.Формы в течение 48 часов. Распространение опроса происходило через социальные сети, e-mail рассылку, личные контакты, а также таргетированные рекламные объявления (из всех источников пришло примерно равное количество респондентов) - таким образом охватывались разные каналы получения респондентов и можно говорить о релевантности выборки.

Что касается рода деятельности респондентов и уровня их достатка, то этого не уточнялось по нескольким причинам:

)         так как основная масса респондентов школьники или студенты, то данный фактор еще либо не определен, либо не оказывает существенного влияния;

)         за счет использования платной таргетированной рекламы (рекламные объявления и публикации в сообществах на категорию «младше 18», проживающие в Москве), изначально задавалась нужная целевая аудитория;

)         в рамках опроса не стояло задач провести корреляции между данными факторами и изучаемыми;

)         диверсификацию выборки обеспечивали каналы распространения информации, так как они не были сосредоточены исключительно на личных контактах.

Опрос состоял из трех смысловых блоков:

)         определение отношения респондентов к каналам коммуникации;

)         краткий социально-демографический блок;

)         вопросы о технологиях в жизни респондента, на основе которых предполагается выделение среди опрошенных той категории, которую можно причислить к поколению Z.

Структура самого опросника, была построена иначе с целью привлечения и удержания внимания отвечающего, то есть:

)         Вопросы, для которых требовались графические иллюстрации (о форматах dooh, digital art и нативной рекламы);

)         Вопросы об интернет-спонсорстве и мобильных форматах, состоящие исключительно из вопросов с вариантами ответов;

3)       GIF для привлечения внимания и выстраивания положительных, доверительных отношений с опрашиваемыми;

)         Самый сложный для восприятия респондентов блок о социальных сетях (сложность заключалась в количестве вопросов в целом и открытых в том числе);

)         Паспортичка и вопросы о технологиях.

Всего опрос прошло 246 респондентов из трех стран в возрасте от 11 до 60 лет - очевидно, что не все из них релевантны.

Так, на первичном этапе были отобраны 227 анкет из них, которые заполнялись москвичами или жителями ближайших городов-спутников (Одинцово, Зеленоград и т.п.).

Следующим этапом отбора стал критерий приобщения к технологиям до двенадцатилетнего возраста, причем под технологиями, в данном случае, подразумевается, мобильный телефон и компьютер, однако также задавался вопрос о первом выходе в интернет для решения в пограничных случаях.

После данного этапа осталось 192 анкеты, по всем признакам удовлетворяющие исследуемой категории.

Средний возраст респондентов после такого обора составил 19 лет, основной род занятий - учеба (61% только учатся, 32% учатся и работаю, в то время как только работают 5%, а не работает и учится только один респондент).

Что касается итогового распределения выборки по половому признаку, то в опросе приняло участие 76% девушек и 24% юношей (что, однако, не влияет на результаты опроса, так как в большинстве вопросов при поиске связи статистическая гипотеза P-Value > α подтвердилась, а корреляции в данном пункте нет).

Доверительные интервалы по каждому из вопросов варьируются в пределах от -7% до +7% от указанного процентного соотношения.

Стоит также отметить, что все вопросы были обязательными, однако в некоторых предполагался развернутый ответ - в некоторых случаях респонденты не давали релевантных ответов, следовательно, в таких вопросах может быть несоответствие числа ответов и респондентов.

5.2 Описание результатов опроса

Первично важным выводом, обнаруженным еще на этапе отбора выборки, оказался возраст респондентов, которые по указанному ранее определению являются поколением Z. Ввиду особенностей выборки, а также того, что определить отличие следующего поколения можно будет лишь по формированию им аналогичной гомогенной по тому или иному признаку когорты, невозможно однозначно определить нижнюю возрастную границу поколения Z. Однако в том, что касается верхней границы, то в рамках одной географической локации (то есть в данном случае города Москвы) это примерно возможно, учитывая, однако, теорию диффузии инноваций Эверетта Роджерса, которая подразумевает, что в принятии любой технологической новинки есть новаторы (2,5%) и ранние последователи (13,5%).

Если принимать во внимание данный факт, то грубый расчет верхней границы поколения Z по Москве можно получить, отсеяв наиболее взрослые 2,5% выборки - таким образом получаем, что верхняя граница наиболее общей категории поколения Z по Москве не старше 25 лет (в нее попадет 97,5% всего поколения Z). Если же требуется более точное выделение данной категории, то следует также не учитывать часть ранних последователей новых технологий - в таком случае верхняя граница находится на данный момент в районе 22 лет (в эту категорию попадет 84% всего поколения Z). Соответственно, речь о тех, кто родился либо не раньше 1992 года, либо, более точно, 1995.

Таким образом также окончательно подтверждается правомерность описанных в предыдущих главах исследований, а также выделяется четкая возрастная граница.

Если же перейти к основной цели опроса - выделения наиболее актуальных для поколения Z каналов, то стоит остановиться на каждом подробнее.