Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

К моменту начала 2017 года о поколении Z так или иначе говорили многие крупнейшие компании - как маркетинговые агентства, так и рекламодатели. Ранее в данной работе эта тема рассматривалась через призму научных исследователей, однако ввиду практической направленности данной работы следует также учитывать и маркетинговые исследования.

В данном разделе работы представлены общемировые или же американские исследования различных поколений, вышедшие с 2015 по 2017 года включительно и ориентированные на анализ поколения Z как аудитории, на которую направлена коммуникация (в большей степени рекламного характера).

Ниже представлена таблица, в которой вкратце описаны основные анализируемые исследования (в порядке степени значимости выводов для данного исследования).

Таблица 1. Список анализируемых исследований

Уже в рамках такого первичного поверхностного анализа становится очевидно, что даже в изначально исследуемой в теории поколений Северной Америки у практиков нет единого понимания разбивки возрастных групп и что различные исследования по-разному их анализируют.

Остановимся подробнее на каждом из исследований, так как, несмотря на первичную противоречивость, выводы каждого представляют определенный интерес.

2.1 Исследование Millward Brown

В январе 2017 года Millward Brown (британская транснациональная компания, часть Kantar Group, специализирующаяся на оценке эффективности рекламы, стратегических коммуникациях, анализе ценности медиа и бренда) опубликовала результаты глобального исследования восприятия рекламы разными поколениями.

В исследовании анализируются основные модели потребления СМИ, отношение к рекламе и реакция на конкретные кейсы на примере более 23 000 респондентов из 39 стран.

В рамках исследования контрольная группа делилась по стране происхождения (подробным отчетом опубликованы общие данные, но на вышеуказанном сайте можно посмотреть статистику по каждому вопросу в рамках отдельно взятой страны) и по возрастному критерию (поколение X - 35-49 лет, Y - 20-34, Z заявлено как 5-19, но в рамках исследования все респонденты были старше 16-ти лет). Всего в каждой стране в каждой возрастной категории было не менее 200 респондентов с равным соотношением мужчин и женщин.

Использовалось 3 метода: онлайн-опрос (количественный), контент-анализ специально созданных блогов (выборочно, только в трех странах и не распространялось на Россию) и тестирование рекламы (также не распространялось на Россию).

Важно отметить, что основным фокусом исследования было именно поколение Z.

Одним из главных общих выводов исследования является тот момент, что, фактически, по интересам и ценностям поколение Z глобально не отличается от остальных (что противоречит изначально теории Штраусса и Хоува, но подтверждается другими исследованиями практиков). Так, например, предпочитают откладывать деньги одинаковое количество респондентов каждого возраста (28-29%). Вопреки распространённому мнению, поколение Z обращается к поиску информации в сети не чаще (51% против 50% и 54% у X и Y соответственно), чем остальные, а бережет свою приватность не меньше (44% против 41% и 47% у X и Y соответственно).

В плане персональных характеристик различия чуть более заметны. Основным резким отличием зэдов стала потребность в онлайн-музыке (на глобальном уровне она непрерывно важна 43% против 25% и 30% у других поколений).

Если же переходить к более детальному анализу онлайн характеристик поколения Z, то важно отметить, что здесь есть несколько основных моментов:

·        все поколения вовлечены в онлайн коммуникацию в значительной степен, однако у молодежи ожидаемо самые высокие показатели;

·        Z - это мобильное поколение, 74% которого тратят на мобильное устройство больше часа в день, по сравнению с 66% Y и 55% X. Телевидение, радио и печать зэды ожидаемо потребляют все меньше - всего половина молодежи смотрят телевизор по часу и более в день (для Y этот показатель равен 59%, для X -74%);

·        основным отличием поведения молодежи в интернете является разнообразие посещаемых сайтов - особенно это касается социальных сетей, где, помимо лидирующих у всех поколений фэйсбука и ютьюба, еще распространены инстаграм (36%), снэпчат (24%) и твиттер (17%) (это подтверждают и другие исследования, указывающие на отток зэдов из фэйсбука);

·        важный вывод: зэды в целом относятся к рекламе хуже, чем остальные поколения, причем к онлайн рекламе в особенности. Свое более позитивное отношение к наружной и тв рекламе они объясняют ненавязчивостью и тем, что «она показывает не то же самое, что они только что прогуглили»;

·        зэдам важно иметь выбор - им предпочтительны, например, те форматы видеорекламы, которые дают возможность пропустить видео или получить за него какое-то вознаграждение (например, в игре), в то время как отторжение вызывают те форматы, которые появляются непредсказуемо (поп-апы) или же не могут быть закрыты (ультимативные пре-роллы).

·        музыка, юмор и знаменитости являются основным драйвером интереса поколения Z к рекламе, также, как и те форматы, которые позволяют им со-творить или видеть, что происходит, когда они принимают решение, однако эти атрибуты сами по себе не являются гарантией успеха;

·        поколение Z примет во внимание эстетические качества рекламы и ценит использование новых иммерсивных форматов, таких как дополненная и виртуальная реальность. Инновации в таких форматах, как адаптивные объявления, спонсорские линзы и спонсируемые фильтры, сильнее привлекают поколение Z, чем другие возрастные группы;

·        несмотря на глобализацию, зэды во всем мире не гомогенны - в исследовании данный момент прослеживается, например, на основе различий восприятия музыки в рекламе в Германии (комплиментарная по смыслу) и Китае (веселая и оптимистичная);

·        фильтр информации не является мифом - зэды предпочитают ролики длительностью 10 секунд (в то время как иксы воспринимают нормально и 20-ти секундные);

·        у трети зэдов стоят программы по блокировке рекламы на компьютере (AdBlock), но только у 13% стоит аналогичная программа на мобильных устройствах.

Если суммировать все эти моменты, то становится очевидно, что основное отличие Z именно в их стремлении выбирать - быстро отсеивать ненужное, посещать разные сайты, потреблять или нет ту или иную информацию. Более детальные тренды, однако, могут быть обусловлены как поколенческим отличием, так и исключительно возрастным (так как выделенная для исследования группа гомогенно относится к единому слою «подростки»).

Однако сложно не согласиться с высказываем одного из авторов исследования, Саутгейтом: «Ни одно поколение не является монолитом, и Z не является исключением. Тем не менее, их воспитание, ожидания и доступ к технологиям создали ряд установок и моделей поведения, которые поставят перед маркетологами вызов. Только там, где бренды учитывают все это, они будут успешны в привлечении этой все более важной и быстрорастущей группы потребителей».

1.5

2.2 Исследование Google и Ipsos

Совместное исследование Google и Ipsos охватывает только США, но зато максимально комплексно оценивает не только коммуникационные особенности поколения Z, но и уже сформированные преференции по различным брендам. Исследование проводилось в августе 2016 года, но его результаты публиковались лишь в первом квартале 2017-ого.

Основным методом исследования был онлайн-опрос, общее количество респондентов которого составило 2013, все - жители США. Участники делились на три возрастные группы:

·        поколение Z - те, кому на момент исследования было от 13 до 17 лет;

·        X - 18-24;

·        Y - 25-34.

Ключевыми выводами исследования по «зэдам» стали несколько пунктов:

·        получение мобильного телефона является одним из самых важных событий в жизни - наряду с выпуском из школы и получением водительских прав. Что важно для данного исследования в дальнейшем, поколение Z в целом получает свой первый телефон в возрасте 12 лет (на 3-4 года раньше, чем то же поколение X, к примеру);

·        именно смартфоном подростки пользуются больше, чем остальными девайсами - наиболее близкий по популярности ноутбук используют почти на 10% меньше респондентов;

·        двое из трех подростков делают покупки онлайн, из них половина - на мобильных устройствах;

·        зэды активно общаются, в основном в формате переписок;

·        для нынешних подростков есть три основных мотива считать что-либо «крутым»:

o   об этом говорят друзья;

o   «я вижу рекламу этого»;

o   это что-то персонализированное и адресное, специально для индивида.

Для дальнейшего исследования также важно отметить, что топ-10 самых «крутых», по мнению Z, брендов выглядит следующим образом (с поправкой на то, что данное исследование проводила компания Google):

1.       YouTube

.         Netflix

.         Google

.         Xbox

.         Oreo

.         GoPro

.         Playstation

.         Doritos

.         NIKE

.         Chrome

Для данного исследования значим, в первую очередь, тот факт, что топ-3 бренда - интернет-платформы и еще 3 в топ-7 - электроника и технологии, что еще раз подчеркивает степень интереса данного поколения к новым технологиям.

Суммируя выводы исследования Google в целом, можно выделить три основных момента: окончательный переход нового поколения в мобильное пространство, увлеченность технологиями и принципиально новый подход к формированию «привлекательного» образа бренда у современных подростков.

2.3 Прочие глобальные исследования поколения Z в 2015-2017 гг.

Помимо вышеприведенных глобальных исследований, также можно выделить ряд более мелких, но имеющих значение для данного исследования отдельными открытыми фактами.

Так, например, в 2015 году, Sparks & Honey опросили 1000 13-17-летних подростков в США о будущем работы, денег, технологий и образования. И хотя его основным фокусом было рассмотрение Z с позиции работодателя как потенциальных работников, однако можно выделить и несколько важных с точки зрения коммуникаций выводов - отличий поколения Z от Y:

Таблица 2. Исследование Sparks & Honey

Особенно интересен вывод о четырехмерном восприятии мира - авторы объясняют его привычкой зэдов к высокому разрешению видео и slow motion технологиям (то есть замедленной съемке - имея возможность таких технологий, подростки понимают значимость не только пространственного, но и временного фактора для восприятия).

Следующим исследованием, на которое стоит обратить внимание, является исследование Nielsen «Global Generational Lifestyles Survey», которое проводилось с 23 февраля по 13 марта 2015 года и охватило 30 000 онлайн-респондентов в 60 странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока / Африки и Северной Америки и все активные на данный момент поколения: поколение Z (возраст 15-20), миллениалы (21-34), поколение X (35-49), бэби-бумеры (50-64) и тихое Поколение (от 65 лет и старше).

Помимо выводов, дублирующих уже описанные ранее в данной работе, можно выделить еще два определенно значимых:

Рисунок 1. Nielsen study

Во-первых, зэды, как и остальные поколения, склонны узнавать новости, используя телевидение (почти 45% респондентов), однако эта цифра все равно ожидаемо ниже, чем у более взрослых поколений.

Во-вторых, как уже было сказано ранее, музыка играет огромную роль в их жизни, однако, более того, у 37% зэдов это топ-3 занятий в жизни, наряду с чтением, просмотром ТВ и общением с друзьями.