Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

На данный момент, этот аспект изучен мало, однако его популярность сейчас растет ввиду недавнего активного участия школьников в оппозиционных митингах против коррупции 26 марта. Интересно отметить, что вопреки мнениям о том, что данная массовость была продиктована личностью самого Алексея Навального, большинство принимавших участие не относятся к нему ни положительно, ни отрицательно, а на митинг пойдут скорее не по призывам в социальных сетях или же самого Алексея, а по приглашению друзей.

С одной стороны, такой подход говорит о том, что мнение окружение для подростков важнее мнения лидеров мнений, с другой - указывает на то, что а данный момент подростки воспринимают информацию не по классической схеме пропаганды.

.6 Мнения экспертов в области диджитал коммуникаций о «поколении Z» о формировании коммуникаций, направленных на него

Интересно что остальные, более мелкие исследования противоречат друг другу меньше, нежели приведенные ранее. Так, выводы Banana Trends и Jami фактически были озвучены другими практиками на форуме РИФ.,

Рисунок 7. Выступление Владилена Ситникова на РИФ+КИБ. Потребности поколения Z.

Авторы повторяют мнение о том, что “Z” это не про возраст, а про диджитальности.

Фактически, интернет встраивается во все ступени пирамиды Маслоу, а само поколение воспринимает его не как часть жизни, а как в целом саму жизнь. «Происходящее в сети для них не менее реально, чем то, что случилось в оффлайне - например, поэтому они так остро реагируют на травлю в социальных сетях, или так увлекаются интернет-идолами вроде видеоблогерши Кати Клэп.» - комментирует данный момент Владилен Ситников.

Отдельного внимания заслуживает мнение Анастасии Каримовой, директора по развитию    в агентстве медиакоммуникаций «Апрель» о том, что представители поколения Z «не доверяют онлайн рекламе, проверяют отзывы».

В другой статье она же подтверждает мнение о том, что главным фактором, которой формировал данное поколение, стал интернет, а вернее даже его стремительное развитие. «Тогда как «игреки» в детстве еще писали письма от руки, искали информацию в библиотеках и договаривались о встречах без телефона, «зеты» уже не застали мира без цифровых технологий», - что также подтверждает высказанную гипотезу о первичности фактора распространения технологий в формировании поколения Z.

3.7 Основные характеристики поколения Z в России (выводы)

Стоит отметить, что выводы исследований по России, даже при более детальном обзоре и большем их разнообразии, более гомогенны, нежели аналогичные заключения по всему миру. Это объясняется, с одной стороны, учетом локальны особенностей и отсутствием исторических и национальных различий в сознании, а с другой стороны - более однородными возрастными рамками (представлены ниже).

Таблица 7. Возрастные ограничения анализируемых исследований по России

Как отмечалось, в рамках предварительного исследования, данные выборки оправданы, следовательно, на основе итогов сравнительно анализа, представленного в приложении 2, можно сделать первичные выводы о поколении Z, а именно:

)        в плане использования технологий - это поколение:.  предпочитает различные социальные сети (об этом говорят на разных примерах 4/5 рассмотренных исследований, Millward Brown данный вопрос не рассматривали);.    не просто присутствуют в социальных сетях, а активно комментируют и отмечают понравившиеся публикации (2/5);.        всегда предпочитает быть на связи (на это указывают 4 из 5 исследований по России);.          предпочитают мобильные технологии - на это указывают Сбербанка, РАСО и Google, Millward Brown фактически опровергает данный момент (однако у этого исследования наиболее нерепрезентативная выборка, следовательно, отбросим его);.          зависимость от гаджетов (3/5);.         используют соц. сети как среду самопрезентации (3/5);.          используют одновременно 5 экранов (данный момент напрямую подтверждается только в одном российском исследовании - остальными он не изучался, однако о нем также говорят практики и в рамках мировых исследований он находит однозначное подтверждение);

)        В плане отношения к жизни:. им важно получать все «здесь и сейчас», настроены на моментальный результат и моментальное вознаграждение;.          настроены на партнерские отношения с родителями (2/5);.       установка на гедонизм (2/5);. нет долгосрочных трендов (2/5);. для них важна возможность выбора (2/5);

)        С точки зрения особенностей коммуникации:.  общение происходит через картинки (3/5);. склонны к визуальному контенту (данный аспект аргументирован в рамках исследований Google, Сбербанка и практиков, но РАСО частично его опровергает. В контексте более позднего периода исследования Google и Сбербанка, примем их выводы за истинные);. первично фиксируют внимание на 8 (10) секунд максимум;.         блоггеры являются важными и фактически основными лидерами мнений.

)        С точки зрения рекламы - так как каждое исследование рассматривает данный вопрос по-разному, то обозначим все выводы, которые не противоречат друг другу или результаты по ним не опровергаются другими исследованиями:. бренды имеют значение, но не абсолютное;.        предпочитают интерактивные форматы, где они могут влиять на что-либо или сами участвовать%.   больше чем у половины стоит AdBlock;.  В большинстве своем они не доверяют рекламе и стремятся ее не замечать.

Отдельный вопрос вызывает склонность зэда к получению детализированной информации по продукту - на первый взгляд, в данном случае существует противоречие между выводами РАСО и Сбербанка, однако, фактически, противоречия нет - на первичном этапе зэды действительно не в состоянии воспринимать большие объемы информации, однако по запросу они должны иметь доступ к полной и исчерпывающей информации, которая подавалась бы в свободной, неформальной манере.

В целом же, следует отметить, что отдельные тренды поколения Z в России и мире схожи, но есть и отличающиеся моменты (такие как, например, степень самостоятельности респондентов или то, что в отличие от зарубежных сверстников, российские подростки больше ориентированы на индивидуализм, а не стремление изменить мир).

Данный аспект указывает на наличие общих трендов, однако еще не полную глобализацию современного общества, а, следовательно, локальные отличия и невозможность прямого переноса характеристик поколения одной страны на другую, даже с учетом возрастных особенностей.

Глава 4. Диджитал коммуникации как средство взаимодействия поколения Z и бренда

4.1 Понятие диджитал коммуникаций

Для дальнейшего исследования поколения Z в контексте диджитал коммуникаций требуется формирование понимания исследуемого коммуникационного поля.

Даже при условии активного развития соответствующего формата, на сегодняшний день невозможно найти однозначного и единого определения именно «диджитал коммуникаций» (это может быть обусловлено как слишком обширными границами исследуемого объекта, так и тем, что зачастую область интересов как ученых, так и практиков-маркетологов ограничивается именно диджитал маркетингом). Однако существует достаточно устойчивый термин «диджитал маркетинга» (или «цифрового маркетинга»), по аналогии с которым методом индукции можно сформировать понятие о более общих «цифровых (или диджитал) коммуникациях».

Если исходить из такого подхода, то диджитал коммуникации - это все форматы коммуникаций, которые происходят в интерактивном формате и используют цифровые технологии (будь то интернет, мобильные технологии. игровые приставки или оффлайн форматы с использованием цифровых технологий (оффлайн приложения в смартфонах, digital-out-of-home и пр.)) - по аналогии с собирательным определением диджитал маркетинга, используемого как практиками, так и теоретиками (данные определения не приводятся в этой работе отдельно, так как фактически полностью повторяют содержание каждого - информация представлена для формирования представления о частоте использования данного термина).,,,,

В рамках описания диджитал маркетинга зачастую данный термин ошибочно приравнивается к рекламным коммуникациям, для которых требуются интернет технологии, однако даже исходя из семантики и этимологии самого термина, такой подход на современном этапе развития технологий коммуникаций представляется неверным.

Оба понятия (интернет и диджитал реклама) тесно связаны с сетью, но описывают различные масштабы технологий - так через digital коммуникации взаимодействие с елевой аудиторией возможно и в офлайн среде: через смс, интерактивные диджитал форматы и прочее.

В данной работе понятие диджитал коммуникаций формируется на основе понятия о диджитал рекламе не ввиду их тождественности (это не является истиной), а на основе обобщения по причине отсутствия единой трактовки для понятия цифровых коммуникаций.

На данном этапе следует разграничить эти два формата - просто «диджитал коммуникации» и «маркетинговые диджитал коммуникации» (альтернативно их называют просто «диджитал маркетингом»).

В общем смысле отличие маркетинговых коммуникаций от любых других коммуникаций заключается в том, что они заключаются именно в «процессе передачи информации о товаре целевой аудитории». В данной работе рассматривается именно коммуникация бренда с потребителем, поэтому в целом данное определение подходит для рассмотрения коммуникаций в обще (в рамках данной темы) и рассматриваемые в опорных работах каналы диджитал маркетинга можно считать тождественными каналам диджитал коммуникаций, с поправкой на то, что все-таки здесь рассматривается не односторонняя коммуникация, а интерактивные форматы взаимодействия с целевой аудиторией, в рамках которых эта аудитория может как влиять на сами коммуникации и их формат, так и давать обратную связь.

Именно в этом, по мнению практиков, и заключается одна из ключевых особенностей диджитал коммуникации - digital-агентство полного цикла ARTOX media, которое подробно останавливается на описании данного формата, на своем сайте пишет о том, что «цифровой маркетинг постоянно развивается, появляются новые инструменты взаимодействия с аудиторией. Именно последнее словосочетание «взаимодействие с аудиторией» является целью данного направления».

По мнению тех же ARTOX media еще одной особенностью диджитал маркетинга является тот факт, что «даже небольшие компании с минимальными капиталовложениями могут продвинуть свой бренд, донести информацию о своих товарах и услугах до миллионов потенциальных клиентов и вырасти в крупную корпорацию.»