Материал: Поколение Z в России с точки зрения особенностей коммуникации с ним в диджитал среде

Суммируя остальные, не стол значимые исследования, можно выделить также следующие детали о поколении Z во всем мире:

.         они используют 5 экранов одновременно (против 3-х у миллениалов);

.         зэды умеют учиться самостоятельно и активно используют интернет для этого - 33% просматривают уроки онлайн, 20% читают учебники на планшетах, а 32% работают с одноклассниками в Интернете;

.         они действительно зависимы от своих гаджетов - 79% демонстрируют симптомы эмоционального расстройства, когда у них нет возможности воспользоваться личными электронными устройствами;

.         если суммировать онлайн и оффлайн коммуникацию, то зэды тратят в среднем 7,6 часов в день на общение с друзьями и семьей.

2.4 Общие выводы мировых исследований поколения Z

Уже при первичном анализе представленных отчетов стал очевидным тот факт, что все исследования рассматривают разные возрастные промежутки в качестве поколения Z, при этом не одно из них не совпадает с классической, базовой теорией поколений Штраусса и Хоува.

Таблица 3. Возрастные ограничения исследований

Фактически, все исследования фокусируются скорее на той возрастной категории, которую можно обобщить понятиями «дети» и «подростки», рассматривая их в более широком или узком диапазоне. Таким образом, нижняя граница данного возрастного диапазона получается в районе тех, кому сейчас от 3 до 7 лет, а верхняя - около 20 лет (плюс-минус 4 года).

При всем при этом, их поведенческие характеристики (особенно в части восприятия информации) очевидно, действительно глубоко отличаются от других «поколений», которых выделяют Штраусс и Хоув (поправка лишь в том, что, исходя из исследований, получается, что поколение X закончилось примерно на 10 лет раньше, чем это предполагали теоретики).

Из всего этого можно сделать закономерный вывод, что даже в Западном (в том числе англо-саксонском) мире, для которого была изначально создана теория поколений, ее применение в маркетинге давно ушло от классической трактовки.

Создается ситуация, при которой поколением Z маркетологи и рекламисты называют тех, кого хотят выделить в качестве изменившей свое восприятие молодой аудитории. То есть парадокс в том, что исследуется та категория, которой заведомо приписаны поведенческие характеристики, а не возрастные, как то ожидается исходя из классического понимания.

В таком контексте релевантным оказывается отказ от возрастных границ поколения Z и фактическое приравнивание его к поколению digital native, с поправкой на то, что реальное распространение технологий началось несколько позже, чем это обозначает автор термина Марк Пренски.

То есть поколение Z - это относительно возрастная категория, выделяемая на основе использования технологий (в особенности мобильные телефоны, персональные компьютеры) на протяжении всей жизни, с появлением таких технологий в повседневной жизни индивида до достижения им возраста в 12 лет (как следствие временных рамок распространения данных технологий, она гомогенизирована по возрастному критерию).

В таком случае, становится понятной граница в 90-ые годы XX века, которую маркетинговые агентства используют для определения появления первых представителей поколения Z - с поправкой на локальные особенности, именно тогда в мире развивается доступ к технологиям и именно дети, рожденные в этот период, получают доступ к ним впервые в еще совсем юном возрасте - то есть для них не существует, как такового, появления технологий в мире - лишь закономерное развитие.

Отдельным подтверждением значимости этого пункта служит и вывод исследования Google о степени значимости мобильных телефонов для исследуемых подростков. Фактически, они приравнивают это к окончанию школы - то есть чему-то радостному и важному, но неизбежному.

В таком контексте более важным становится именно не год рождения, а год начала взаимодействия с диджитал устройствами (будь то планшет, компьютер или же мобильный телефон). В контексте такого подхода становятся понятны и такие особенности, как, например, привычка к мобильному телефону. Но даже при таком подходе, не все выделяемые отличия могут объясняться технологическим прогрессом - в частности, стремление поколение Z к возможности выбирать не является очевидным следствием получения новых устройств, однако может быть косвенно связано на более глубинном уровне. Данный момент важен для дальнейшего исследования, так как подразумевает, что «зэды» характеризуются отличиями не только в сфере потребления информации, но и в других поведенческих характеристиках (что подразумевается в рамках теории поколений Штраусса и Хоува, но не очевидно при культурологическом подходе или в условиях принятой в этом исследовании тождественности поколения Z и digital native). Также важным выводом данного раздела является первичный набор признаков поколения Z, представленный на основе сравнительного анализа в приложении 2.

Глава 3. Особенности поколения Z как целевой аудитории в исследованиях по России

К моменту написания данной работы, в России появился ряд публикаций отчетов о локальных практически-направленных исследованиях поколения, которое пришло на смену миллениалам.

Так, в конце 2016-ого - начале 2017-ого были опубликованы следующие:

Таблица 4. Анализируемые исследования по России

Кроме того, существует целый ряд выступлений на различных конференциях на этот счет (например, на РИФ+КИБе 2016 этому была посвящена целая секция «Поколение Z - вызовы, возможности, угрозы») или же непубликуемые, но доступные исследования (например, Banana Trends для KFC, Jami для Билайна).

Любопытно, что выводы этих отчетов разнятся, а возрастные рамки для выделения самого поколения при этом отличаются не так существенно, как в рамках общемировых исследований.

Исходя из полученного ранее в данной работе определения поколения, которое объясняет принадлежность к тому или иному поколению получением определенного социального опыта в возрасте до 12 лет, а также выделенному в отчете Google критерию получения мобильного телефона и его использования как одному из определяющих поколение Z, был проведен экспресс-опрос среди рожденных в 1995-1996 году (в среднем), представленный в приложении 1. Респонденты, попадающие в соответствующую возрастную выборку, получили мобильные телефоны в среднем в возрасте 9-11 лет (как уже описывалось ранее, данная работа ограничивается регионом Москвы в качестве исследуемого, а указанный опрос не является конечным - его целью является лишь первичный анализ аудитории и первичная верификация данных опросов других источников).

Важными в данном случае являются несколько моментов:

.         Возраст получения первого мобильного телефона современной молодежью по Москве в среднем более ранний, чем по США;

.         При условии, что исследуемая категория по Москве является передовой по России, исследования Millward Brown и РАСО охватывают соответствующую возрастную категорию с погрешностью, меньшей, чем люфт в распространении технологий между Москвой и остальными регионами, а погрешности в аудитории исследований Google и Сбербанк не столь существенны.

Все вышеописанное приводит нас к правомерности данных исследований и использования их выводов в данной работе. Остановимся подробнее на каждом из этих отчетов.

.1 Исследование РАСО

поколение теория коммуникация исследование

Исследование Российской ассоциации по связям с общественности самое амбициозное и затрагивает на первом этапе всю Россию в целом, а на последующих распространяется и на международный уровень. Для данной работы наиболее интересным является первый вариант, тем более что результаты по нему уже обнародованы.

Следует, однако, сразу отметить, что данное исследование, во-первых, фокусируется на рожденных в 1995-2010 годах, а во-вторых, ориентировано скорее на анализ ценностей поколения Z, нежели на особенности восприятия различного типа рекламного контента и продвижения бренда.

Основные выводы данного исследования заключаются в следующем:

●        Поколение реалистов, которые не воспринимают неудачу как что-то страшное (вопреки предполагаемому юношескому максимализму);

●        Оберегают личную информацию: уходят в Snapchat и Whisper, Facebook уже потерял 25 процентов от этой аудитории с 2011 года

●        Предприниматели: 72% выпускников хотят создать собственный бизнес

●        Многозадачные: предпочитают использовать одновременно 5 экранов, не 2 как «миллениумы»

●        Гипер осведомленные

●        Технологически зависимые: технологии стоят в той же категории, что воздух и вода

●        Нетерпеливые: хотят все и сейчас, не любят ждать. Очень быстро теряют интерес. Чтобы заинтересовать и удержать внимание поколения Z, сообщение нужно доставить в течение 8 секунд

●        Гиперактивные: не могут сосредоточиться на чем-то одном

●        Хотят быть вовлечёнными

Более интересными кажутся выводы этого же исследования по формату получения информации «зэдами»:

●        Нет разницы по типам каналов информации между поколением Z и теми, кому от 30 и выше. Но очень сильная разница в содержании информации.

●        Z привыкли получать информацию по поиску, как ответ на их вопрос, запрос. Они не воспринимают ответы не на их вопросы.

●        Гипотеза относительно того, что поколение Z сильно изменило восприятие в пользу визуального контента подтверждения не находит.

●        Z в большинстве читают бумажные книги, не читают современной литературы, смотрят старые фильмы.

●        Не будут пользоваться тем, что неудобно = не станут искать "глубоко зарытый" контент

●        Если их заинтересовать, они будут глубоко изучать предмет, используя всё обилие источников в их распоряжении.

Наиболее важным на данном этапе исследования является скорее тот факт, что РАСО в своей работе выделяет скорее поведенческие характеристики поколения Z, нежели возрастные, описывая их как:

●        Digital natives

●        Screen addicts

●        Предпочитающих мобильные устройства

●        Менеджеров личного бренда в социальных сетях 24/7

●        Обеспокоенных защитой личных данных

В целом, выводы данного исследования помогают сузить поле поиска стратегий, ориентированных на поколение Z, но не максимизировать эффективность используемых каналов для его передачи. Именно в рамках данного пункта на данный момент существует некоторый пробел в исследованиях.

1.6