Материал: 1. Понятие логистики. Цели и основные функции логистики

Как мы уже отмечали, по составу участников логистические цепи распределительной логистики разделяются на двух-, трех- и многозвенные. Формально они совпадают с каналами сбыта (рис. 6.3).

Простейшая логистическая цепь, получившая название прямого сбыта, включает только двух участников: товаропроизводителя и потребителя. Обычно она целесообразна при значительных объемах потребления или при изготовлении продукции на заказ (в частности, при создании инвестиционного продукта). Розничное звено между товаропроизводителем и покупателем появляется тогда, когда есть небольшие покупки массового товара массовым потребителем (обычно товары широкого потребления). Впрочем, именно по товарам массового спроса подразделения розничной сети редко взаимодействуют с товаропроизводителями (за исключением, пожалуй, супермаркетов). Им экономически выгоднее покупать товар у посредника, роль которого чаще всего выполняет оптовое звено (торгово-закупочная база, оптовый склад и т.п.).





Рис.6.4. Основные логистические цепи распределительной логистики

Рис. 6.3 Основные логистические цепи распределительной логистики

Роли дилера, дистрибьютора и торгового представительства в логистической цепи обычно определяются степенью их самостоятельности. Торговое представительство чаще всего является дочерним предприятием товаропроизводителя и обладает тем большей экономической самостоятельностью, чем дальше территориально оно расположено от головного завода. Дистрибьютора отличает от дилера, помимо масштаба продаж, то, что он не только перепродает товар, но и принимает на себя ответственность за операции физического распределения, т.е. хранение, транспортировку, подготовку к потреблению.

Кроме приведенных на рис. 6.3 участников логистических цепей, возможны такие их представители, как торговые агенты, брокеры, комиссионеры и др. При выборе варианта логистической цепи необходимо руководствоваться такими критериями, как:

- полнота, своевременность и комплектность выполнения заказов потребителей;

- минимум предельных затрат на единицу прироста полезного эффекта сбытовой деятельности;

-возможность возмещения дефектных товаров и организация сервиса;

- экономическая выгода для каждого участника логистической цепи при сохранении конкурентоспособности товара на рынке.

Формальная целостность логистической цепи распределительной логистики — есть не что иное, как номинальное единство интересов всех участников. Реально приходится всегда поддерживать баланс интересов на основе различных методов сотрудничества.

Интегрированные логистические цепи образуют логистические системы.

Под логистической системой распределительной логистики понимают совокупность взаимосвязанных логистических цепей, образующих организационно-экономическое единство хозяйствующих субъектов, объединенных общностью сбытового процесса.

Логистические системы могут быть как автономными, т. е. независимыми, так и релятивными, т. е. относительными, или зависимыми. По характеру взаимосвязи между элементами различают простые и эшелонированные (многоуровневые) системы. По способу организации можно выделить системы, построенные на принципах субординации (соподчиненности) и координации (взаимозависимости), т.е. субординированные и координированные системы. По масштабам охвата сбытовых процессов правомерно называть макро- и микрологистические системы. Макрологистические системы распределительной логистики достаточно работоспособны в рамках промышленно-финансовых групп или холдингов, а микрологистические системы вполне применимы для моделирования сбытовой деятельности предприятия.

При построении логистических систем распределительной логистики необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

1) сопряженность технологий производства и сбыта продукции;

2) организационное обеспечение системы на основе специальных функциональных подразделений;

3) информационное обеспечение системы, наличие технических и программных средств обработки информации;

4) кадровое обеспечение системы, включая высококвалифицированных маркетологов;

5) правовое обеспечение системы и надежные хозяйственные связи между всеми ее участниками;

6) непротиворечивость интересов участников системы или достижение баланса интересов на основе взаимных компромиссов;

7) постоянная нацеленность системы на совершенствование.

Любая логистическая система распределительной логистики функционирует как открытая, гибкая, адаптивная система организации сбытовой деятельности. На уровне предприятия она включает совокупность подсистем (рис. 6.4):

- материально-техническую;

- организационно-экономическую;

- социально-психологическую и нормативно-правовую.

Материально-техническая подсистема включает складское и тарное хозяйство, транспортные и информационные коммуникации, средства упаковки и подготовки продукции к потреблению, системы ремонта и обслуживания, а также другие материальные и технические компоненты сбытовой деятельности.

Организационно-экономическая подсистема строится на взаимодействии планирования, организации, контроля, оценки, анализа и регулирования сбытовой деятельности.

Социально-психологическая подсистема объединяет такие взаимосвязанные элементы, как кадры, стимулы, побудительные мотивы, интересы и тому подобное участников сбытового процесса.

Нормативно-правовая подсистема образует нормативную базу логистической системы и строится на основе законов, подзаконных актов, а также внутренних нормативов предприятия, регламентирующих порядок организации сбытовой деятельности.

Эффективность системного подхода к управлению сбытом на базе логистического моделирования доказана жизнью.

По расчетам специалистов, развитие комплексного управления товародвижением в системах снабжения и сбыта позволяет сократить перевалки грузов не менее чем в 1,5-2 раза. При условии комплексного учета совокупных затрат на перевозку, хранение и погрузочно-разгрузочные работы достигается снижение себестоимости продукции на 7-20%.





Рис.6.4. Принципиальная схема логистической системы
Организация и управление системой распределения на предприятии

После определения уровня канала распределения, его степени эшелонирования, характера и иерархии взаимосвязей между партнерами по распределению осуществляется выбор и назначение конкретных организаций и лиц, реализующих движение материального потока. Таким образом, определяются конкретные агентства, транспортные фирмы, терминалы и т. п. В данном случае можно говорить, что создана логистическая цепь, обеспечивающая движение продукции от производителя к потребителю.

В процессе организации распределения продукции логистика решает следующие вопросы:

• выбор схемы распределения продукции на пути от производителя к потребителю и способа ее реализации;

• определение числа, емкости, расположения распределительных центров в обслуживаемом регионе;

• организация и управление ходом распределительного процесса.

Структура распределения (сбыта) на предприятии в первую очередь зависит от целевой ориентации продаж и принятой формой стратегии сбыта. В связи с этим основная ориентация структуры имеет пять вариантов:

• функциональная;

• товарно-ориентированная;

• клиентски-ориентированная;

• территориально-ориентированная;

• смешанная.

Как видно, каждая структура достаточно точно соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии. А именно функциональная схема во многом основывается на базовых задачах распределения (продажа, анализ, формирование каналов распределения, сервис и логистика), товарная использует принцип структурирования распределения по ассортименту продукции, клиентская - по видам клиентуры, территориальная - по принципу охватываемого рынка.

Функциональная структура - наиболее простая из всех возможных и соответствует фирмам с ограниченным и достаточно схожим ассортиментом и компактным выполнением каждой функции. Такая структура характерна для малых и средних фирм с относительно небольшим кругом клиентуры и ограниченными территориальными возможностями сбыта. Однако функциональная структура распределения сегодня является наименее распространенной, ее отдельные элементы используются в смешанных структурах.

Товарно-ориентированная структура может быть использована для фирм, производящих различную номенклатуру технически сложных изделий. Такая структура позволяет проводить гибкую товарно-ассортиментную политику. Недостатком является ослабленный интерес фирмы к территориальному аспекту сбыта, что может привести к определенным проблемам в части клиентской ориентации, особенно, когда речь идет о необходимости модификации товара и/или услуги к нуждам разных покупательских групп. Другим недостатком всех ориентированных структур является дублирование некоторых функций сбыта для каждого товарного направления.

Клиентски-ориентированное распределение используется при специфике нужд и запросов клиентуры в отношении товаров и услуг фирмы.

Такое распределение обладает следующими преимуществами:

1. Продажа товаров может быть гибко приспособлена к требованиям клиентуры: временным, особенностям предпродажной подготовки и установки, транспортным, сервисным и т. д.

2. Такая ориентация позволяет более надежно организовывать информационную базу по учету требований перспективного развития клиентуры для разработок, производства и сервиса.

3. Существует возможность более эффективной работы с дебиторской задолженностью.

Эти преимущества особенно проявляются, когда речь идет об ориентации на крупных институциональных клиентов.

Территориально-ориентированная структура на сегодняшний день наиболее распространена. К основным достоинствам ее относятся:

• достаточно надежная методическая база для расчета и оценки потенциала регионального и субрегионального рынка;

• возможности эффективного учета различных особенностей региона, областей, города;

• возможности подбора торговых посредников (в том числе и местных торговых фирм) и установления эффективных связей с органами регионального управления.

Таким образом, организационные структуры служб распределения весьма динамичны и существенно зависят от изменений на рынках фирмы и макроэкономической сфере. Наиболее высокий уровень адаптации к задачам распределения и неопределенности внешней среды показывает смешанная структура.

Это объясняется такими ее особенностями, как одновременный учет рыночного, продуктового и клиентурного аспектов и четкое функциональное распределение, что позволяет повысить эффективность работы за счет актуализации информации. Данная структура обладает такими преимуществами, как:

• гибкость и приспосабливаемость к изменениям стратегии распределения;

• возможность использования в крупном, среднем и малом бизнесе (при любом региональном рынке и ассортименте продукции);

• возможность диверсификации деятельности, что создает конкурентные преимущества.

К компетенции сотрудников службы распределения любой структуры относятся такие вопросы, как:

• постоянное изучение потребительского спроса;

• хорошее знание товаров собственного производства и конкурентов;

• знание реальных и потенциальных клиентов, налаживание, поддержание и развитие связей с ними;

• стремление удовлетворять нужды потребителей, приспосабливая собственное производство под их спрос;