• тщательный отбор каналов распределения;
• постоянное участие в формировании стратегии и тактики предприятия как на стадии планирования производства, так и при формировании сметы затрат.
Наличие определенных потерь при несопряженности материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков в сбыте, рассогласованности потоков закупочной, производственной и распределительной логистики, отсутствие явно выраженной рыночной ориентации производства предприятия приводят к необходимости создания специальных логистических структур управления распределением.
Возможны два варианта: общие логистические структуры на небольших и средних предприятиях и специализированные логистические структуры на крупных предприятиях и в финансово-промышленных группах.
На крупных предприятиях, стратегически нацеленных на новые рынки с новым продуктом, организуются так называемые департаментные структуры, в которых службы маркетинга и сбыта, трансформируются в самостоятельное структурное подразделение и вводится должность вице-президента по маркетингу, тем самым подчеркивая инновационную политику предприятия.
В том случае, если продукция предприятия диверсифицирована или распределение организовано на нескольких рынках (региональный принцип), то подразделения сбыта могут быть организованы по дивизионному принципу. Это предполагает самостоятельную организацию распределения по каждому каналу, что позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе. Однако в этом случае возрастают издержки сбыта.
При невысокой рентабельности товара, вызванной как рыночной конъюнктурой, так и большими издержками предприятий, распределение может быть организовано по матричной структуре упраатения, отличительной особенностью которой является то, что главными линейными руководителями становятся не начальники подразделений, а менеджеры, отвечающие за конкретные линии сбыта. Задача других подразделений - обеспечивать линии бизнеса необходимыми ресурсами.
Процесс управления распределительной деятельностью предприятия можно представить в виде этапов. Эти этапы заключаются в:
• определении каналов распределения;
• выборе посредников;
• организации поставок;
• стимулировании деятельности посредников;
• контроле деятельности посредников.
Наилучшей формой организации хозяйственных связей по выполнению операций распределения считаются договоры купли-продажи товаров, в которых предусматриваются количество, ассортимент и сроки поставки товаров, порядок их поставки, качество и комплектность, а
также ответственность сторон, вступающих в договорные отношения.
Все изложенное выше позволяет определить главную задачу распределительной логистики: выбор средств и путей оптимизации каналов распределения.
Многовариантность организации распределения (сбыта) позволяет максимально полно использовать потенциал логистики.
Планирование распределения
Реализация главной задачи распределительной логистики должна осуществляться в увязке с хозяйственной политикой предприятия. Это предполагает согласования программы развития предприятия с располагаемыми ресурсами и возможностями, а также прогнозируемыми изменениями во внешнем окружении и характером их воздействия на экономику. Таким инструментом является план распределения.
Применение плана распределения позволяет согласовывать не только стратегические решения предприятия, но и реакцию торговых партнеров, рынков сбыта оперативного характера, а также выявлять направления внесения корректив в отдельные программы.
При этом план распределения должен опираться не на производственные задания, а, наоборот, производственные задания должны быть сформированы на основе портфеля заказов потребителей.
Планирование распределения предполагает и выбор каналов распределения, который применительно к данному процессу, включает:
• определение роли распределения в структуре сбыта;
• оценку свойств товара и потребительских предпочтений;
• установление критериев выбора каналов распределения.
В качестве таких критериев могут быть: территориальное местоположение посредников и масштабы их деятельности; финансовое положение и имидж; характер специализации и знание товара; наличие мест хранения и готовность к обслуживанию потребителей; надежность и добросовестность посредников. В том случае, если по каким-либо причинам существующие каналы распределения не удовлетворяют требованиям производителя товара, он может прибегнуть к созданию собственной дилерской и дистрибуторской сети.
План распределения должен предусматривать различные формы маркетинговых коммуникаций и комплекс возможных мероприятий по продвижению товара на рынок.
Завершается разработка плана распределения планированием продаж по номенклатуре, объему, географии потребителей и др. Кроме того, план распределения должен быть увязан с планами производства, перевозок, финансовым и др. Неправильно разработанный план распределения может привести к затовариванию или к искусственному дефициту. Поэтому для поддержания постоянного баланса интересов потребителей и возможностей предприятия, обеспечения реализации планов в планировании распределения необходимо предусмотреть меры оценки, контроля и регулирования.
Оптимизация распределительной деятельности
Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого числа посредников. Оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого числа предприятий, осуществляющих функцию опта.
При рассмотрении этой классификации необходимо учитывать, что развитие, расширение и диверсификация всего многообразия связей предприятия с внешней средой, требует адекватной и быстрой реакции на изменение условий сбыта. Для этого предприятие должно обладать определенными технологическими возможностями, т. е. в условиях изменяющейся внешней среды необходимо практически организовать в приемлемые сроки производство нужного продукта, так как одного знания, что требуется производить, оказывается недостаточно.
Зачастую инерционность технологической базы производства по сравнению с колебаниями сбыта приводит к неустойчивому финансовому положению многих предприятий. Более того, отставание в области технологий со стороны органов распределения (отдела сбыта, отдела маркетинга) приводит к дезориентации всего производства, а следовательно, и к неэффективности сбыта.
В связи с этим важное значение приобретает проблема соответствия технологической базы производства результатам маркетинговых исследований для предприятий, отличающихся сложной номенклатурой выпускаемой продукции и высоким уровнем технологической базы. И здесь одним из путей повышения технологического потенциала предприятия является формирование портфеля многопрофильных технологий.
Таким образом, для осуществления оптимизации распределительной деятельности необходимо учитывать следующие направления:
• стимулирование сбыта, включая рекламу традиционных, а также новых товаров, повышение уровня и увеличение объема сервиса клиентов, в том числе и послепродажного обслуживания, заключение различных лизинговых договоров, развитие системы дисконтирования и скидок и т. д.;
• осуществление собственно транспортно-распределительной деятельности, включая фактическую доставку продукции потребителю через соответствующим образом организованные распределительные каналы;
• обеспечение технологической готовности фирмы к удовлетворению потребностей сбыта, включая создание портфелей технологий;
• проведение комплекса интеграционных мероприятий, имеющих цель адекватного реагирования на колебания сбыта.
Возможность активно влиять на колебания рыночного спроса, а соответственно и сбыта, позволяют мероприятия интеграции, направленные на оптимизацию распределения.
Существует несколько способов интеграции:
• интеграция "вниз";
• интеграция "вверх";
• горизонтальная интеграция;
• дезинтеграция.
Интеграция "вниз" используется в том случае, если предприятие приобретает в собственность фирму - поставщика материальных ресурсов (исходного сырья). Таким образом оно гарантирует себе поставки материальных ресурсов в условиях возрастающего объема продаж и исключает перекупку этих ресурсов конкурентами.
Интеграция "вверх" происходит в случае спада объема продаж, когда весь продукт или все предприятие целиком приобретается потенциальным покупателем. Это позволяет покупаемому предприятию-изготовителю обеспечить сохранение необходимого уровня продаж. При этом интеграция осуществляется на основании прогнозных маркетинговых исследований, когда уровень продаж фактически еще не понизился, хотя тенденция его к понижению уже обнаружена.
Горизонтальная интеграция является результатом объединения двух и более одинаково ориентированных и выпускающих одну и ту же продукцию предприятий. Она ведет к улучшению использования ресурсов, ставших теперь общими, к целесообразному распределению заказов, к проведению единой ценовой политики, а также к увеличению доли интегрированной компании на рынке
В процессе дезинтеграции происходит разукрупнение крупных компаний. В основном это связано с вмешательством государственных органов по антимонопольной деятельности. При этом прежняя ориентация предприятий может либо сохраниться, либо измениться.
По прогнозам специалистов, в последующие годы процесс развития механизмов оптимизации распределительной деятельности будет продолжаться и происходить в следующих направлениях:
• централизация распределения. Это повысит надежность поставок и приведет к снижению уровня запасов, а также позволит участвовать в данном процессе мелким поставщикам;
• концентрация заказов на поставку от различных потребителей,
• повышение уровня стимулирования поставок товаров в сочетании с расширением рекламной деятельности, увеличением доступности и разнообразием каталогов и прейскурантов;
• повышение уровня и увеличение информационного обеспечения всех партнеров по сбыту и поставке товаров.
В результате осуществления перечисленных мероприятий распределительная логистика охватит транспортирование, складирование и продажи.
Т е с т
1. Основное содержание сбытовой деятельности:
а) процесс продвижения готовой продукции на рынок;
б) организация товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли;
в) выбор рациональных каналов распределения товародвижения.
2.Функции планирования сбыта включают:
а) оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
б) составление смет затрат по сбыту и их оптимизацию;
в) допродажное и послепродажное обслуживание потребителей.
3.Организация распределительной логистики включает:
а) организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;
б) организацию процесса сбыта готовой продукции с учетом принципов и методов логистики;
в) оба ответа верны.
4.Перерабатывающая подсистема распределительной логистики обеспечивает:
а) выполнение операций по ассортиментной загрузке производства;
б) организацию по приемке и хранению готовой продукции;
в) продажу и послепродажное обслуживание.
5.Подсистема обеспечения сбытовой логистики включает:
а) производственное обеспечение сбыта;
б) продвижение товаров на рынок по каналам распределения;
в) выработку планов и заданий для других подсистем распределения.
6.Подсистема планирования и контроля вырабатывает:
а) преобразование сигналов рынка о платежеспособном спросе потребителей в необходимые рынку товары и услуги;
б) систему кадрового обеспечения сбытовых служб;
в) планы, задания для других подсистем.
7.Понятие логистической цепи:
а) организованная совокупность логистических операций, обеспечи-вающая достижение общих целей;
б) линейно упорядоченное множество физических или юридических лиц, осуществляющих логистические операции;
в) логистическая форма организации межфирменного взаимодействия.
8. Основное свойство логистической цепи:
а) системность;
б) гибкость;
в) адаптивность.