Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

Таблица 2. Исследование основных жизненных ценностей²

Данные, приведенные в табл. 2, свидетельствуют о существенных линиях в ценностях людей в различных европейских странах в отношении таких проблем, как необходимость для женщины иметь детей Нидерланды— 11%, а Франция—68%), равенство прав резидентов и эмигрантов (Италия— 15%, Нидерланды—59%), равенство прав здоровых людей и инвалидов (Испания — 62%, Северная Ирландия 91%), гордость за свою работу (Франция— 15%, Великобритания - 83%), необходимость внесения коренных изменений в экономику страны (Нидерланды — 27%, Ирландская республика — 86 %) и др.

Хотя базовые ценности отличаются устойчивостью, изменения в культурной среде происходят непрерывно. Трансформация ценностей ведет к изменению поведения потребителей в отношении качества и количества покупаемых товаров и услуг, а также к изменению общественной реакции на рекламу и PR-мероприятия и т.д. Некоторые изменения в базовых ценностях западной культуры в 90-е годы XX в. приведены в табл. 3¹.

Таблица 3. Ценности потребителей западноевропейских стран

Смену общественных ценностей можно прогнозировать, основывать на понятии жизненного цикла, поскольку ценности человека меняются с возрастом. Молодежь, обладающая некими ценностями, присущими ее субкультуре, через определенное время (10—20 лет) меняет ценностные ориентиры. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие в данное время «ведущее» поколение, внедряют в общественное создание собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует: семья, школа, религия (мораль) при участии средств массовой информации. Если эти социальные инструменты перестраиваются быстро, то также быстро меняются и общественные ценности, обусловливая тем самым необходимость внесения изменений в маркетинговые коммуникации и программы.

Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы. Так, например, появление в 60-х годах таких движений, как хиппи, или таких явлений, как битломания, внесло большие изменения в моду, образ жизни и потребительское поведение молодежи практически всех стран Европы и Северной Америки.

Спрос на такие товары, как одежда, обувь, различные аксессуары, автомобили, убранство жилищ, услуги индустрии развлечений особенно подвержен влиянию изменений в культурной среде. Перед фирмами, учитывающими в своих маркетинговых планах эти изменения, открываются новые рыночные возможности. Поэтому на мировом рынке уже работают фирмы, предоставляя прогнозы социального и культурного развития. Так, в последние годы исследователи отметили неуклонный рост процента людей в мире, ценящих здоровый образ жизни и спортивную форму, особенно среди тех, кому около 30 лет, молодых женщин и мужчин, стремящихся преуспеть в жизни. Зная об этом, производители «здоровых» продуктов питания, спортивных тренажеров и специальной одежды для занятий спортом выпускают соответствующие товары, осуществляя связь с потребителем при реализации своих маркетинговых программ. Эта тенденция сказывается на небывалом росте спортивных клубов, а также на меню ресторанов быстрого обслуживания, кафе, баров, которые соревнуются между собой в предложении потребителям наиболее полезных для здоровья блюд и напитков из натуральных продуктов¹.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Язык и общение той или иной страны, прежде всего, отражают окружающую среду. Например, люди, проживающие в умеренном климате северного полушария Земли, обычно используют термин «лето» для обозначения июня, июля, августа, в то время как жители тропического пояса могут применять этот термин для обозначения сухого сезона который по времени значительно отличается в разных странах. Некоторые понятия, встречающиеся в отдельном языке, не переводятся на какой-либо другой. Между языками встречаются различия для обозначения одного и того же понятия. Например, в английском языке часы «бегут» (runs), а в испанском — «идут» (walks)².

Такие языки, как английский, французский и испанский, настолько широко распространены (на них преимущественно говорят в 44, 27 и 20 странах соответственно), что носители этих языков не очень расположены к изучению других языков. Английский и французский языки традиционно выбирались в качестве языков международного общения из-за торговых связей, установленных в мире в колониальный период. Со второй половины XX в. английский язык, особенно его американский вариант, стал основным при ведении международных переговоров и подготовке деловой документации. Однако в некоторых странах, например во Франции, при подготовке международной деловой документации используется родной язык. Около 2000 английских слов вошло в японский язык. В русском языке также получили распространение английские слова и термины, обозначающие, например, сущность коммерческих и управленческих операций, информационной деятельности и пр. («информация», «менеджмент», «маркетинг», «коммуникации», «сайт», «сервер» и др.).

Даже в одном и том же языке могут быть значительные различия. Так, в английском языке, используемом в Великобритании и США, существует приблизительно 4000 слов, имеющих различное значение.

Во многих странах мира люди разных национальностей говорят на родных языках, живя в одном государстве. Бывает так, что на официальном языке страны фактически разговаривает меньшая часть населения. Подобная ситуация существует в Индии и Заире, где тем не менее большая часть власти сконцентрирована в руках тех, кто говорит на официальном языке¹. Неправильный выбор слов для информационных сообщений при осуществлении международного маркетинга или неверный перевод рекламных текстов могут привести как к серьезным финансовым потерям, так и смешным казусам. Например, неточны переводы привели к трагическим последствиям — разрушению не скольких сооружений на Ближнем Востоке.² В то же время наблюдались такие казусы. В парижском отеле надпись у стойки администратора гласит: «Оставьте, пожалуйста, свои цены в сейфе». В Бангкоке рекламная вывеска у входа в химчистку призывает: «Снимите брюки здесь для лучшего результата». Надпись в норвежском коктейль-баре предупреждает: «Просим дам не иметь детей в баре». Фраза «живи с пепси» при переводе на немецкий язык звучит как «выйди живым из могилы», а на китайском: «пепси поднимет из могилы ваших предков». Когда рекламное обращение Френка Пердье «нужна крепкая рука, чтобы вырастить курицу с нежным мясом» перевели на испанский язык, получилось, что «только сексуальный мужчина сделает курицу любящей». «Король пива» — компания «Будвайзер» в Испании превратилась в «королеву пива», поскольку на испанском языке слово «пиво» имеет окончание женского рода³.