Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

Глава 5. Конкурентный товар — основа успешного внедрения продукции на мировой рынок

5.1. Параметры и основные этапы оценки конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкурентной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т. е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов. Конкурентоспособный товар (КТ) — синтетический показатель, отражающий итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятий, их смежников; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках. Но КТ на мировом рынке — это не только высокое качество и достигнутый технический уровень, это и умелое маневрирование товарами в рыночном пространстве и во времени, а главное — максимальный учет требований рынка, конкретных покупателей. КТ предполагает очень глубокую реакцию экспортера на требование рынка и поведение конкурентов. Товар требуемой потребительской ценности должен быть не только произведен в необходимых количествах и вовремя доставлен покупателям; необходимо гарантировать его сервис на уровне, сложившемся в мировой практике.

Существует тесная связь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», «конкурентоспособность» и «технический уровень», но ставить знак равенства между первым понятием и двумя другими неправомерно. Понятие «конкурентоспособность» значительно шире понятий «качество» и «технический уровень» продукта, хотя последние и являются важнейшей составной частью КТ. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то КТ может значительно изменяться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкурентных условиях. Для того чтобы объективно оценить КТ, поставщик должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару поставщиком, совпадет с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо решить задачу определения перечня параметров, существенных с точки зрения потребителя. Однако для производителя (экспортера) этот вопрос стоит несколько шире. Прежде всего, он должен оценить принципиальную возможность реализации, т. е. уровень нормативных параметров. Определение принципиальных возможностей реализации начинается с оценки патентной чистоты. Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным стандартам и нормам. С техническими параметрами связан первый шаг потребителя к покупке товара. Если не все параметры изделия соответствуют требованиям покупателя, это свидетельствует о его неконкурентоспособности. Разумеется, если потребитель не найдет на рынке товар, полностью отвечающий потребностям, он будет вынужден скорректировать свои требования с учетом существующих предложений.

Практика определения КТ основывается на сравнительном анализе совокупных характеристик товара с товарами-конкурентами по степе-"и удовлетворения конкурентных потребностей и их цене потребления.

Конкурентоспособность — важнейший критерий целесообразности выхода предприятия на внешний рынок, одновременно это условие эффективного ведения внешнеторговых (внешнеэкономических) операций и основа выбора средств и методов производственно-экспортной Деятельности.

Итак, на рынке покупателя конкурентоспособность товара рассматривается с точки зрения потребителя. В условиях острой конкуренции такой подход ориентирует на достижение конкретных рыночных результатов. При этом справедливо считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к полным затратам на приобретение товара (С). Следовательно, условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

Эп = Р/С мах

Однако это вовсе не означает, что, обеспечивая наилучшие условия для потребления с целью повышения конкурентоспособности на рынке, производитель должен забывать о своих выгодах. Рентабельность его собственной деятельности — необходимая предпосылка коммерческого успеха. Чтобы обеспечить покупателю преимущества по основным параметрам поставляемого товара (уровню цены, качеству, условиям поставки и т. д.), производитель должен расходовать соответствующие средства, выделяемые обычно из прибыли. Поэтому для производителя в практическом плане конкурентоспособность рассматривается как сравнительная прибыль экспорта, характеризующая, в конечном счете, финансовые возможности ведения конкурентной борьбы. Подход к оценке конкурентоспособности с точки зрения производителя является традиционным (особенно для дефицитных рынков). Он, как правило, сформулирован в стратегии экспортера и последовательно контролируется для обеспечения установленной рентабельности проводимых мероприятий. Однако надо помнить, что установка на рентабельность является необходимым, но все же недостаточным условием успеха на рынке. Успех у потребителя определяется его собственной оценкой конкурентоспособности товара. Именно поэтому экспортеры должны использовать эту оценку в качестве основного ориентира в своей работе.

5.2. Методология оценки и основные методы повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий на мировом рынке

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. При этом для объективной оценки важно использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения перечня параметров, подлежащих анализу и являющихся наиболее существенными с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщенные группы: технические параметры и экономические параметры.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание и условия ее удовлетворения. В эту группу входят: параметры назначения; эргономические параметры; эстетические параметры; параметры надежности.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Они подразделяются на классификационные, технические и конструктивные.

Классификационные параметры характеризуют принадлежность продукции к определенному классу, используются при оценке конкурентоспособности только на этапе выбора области применения этой продукции и товаров-конкурентов, служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не используются.

Технические параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства. К ним, например, относятся точность и быстрота изготовки изделий, объем перерабатываемой информации в единицу времени. В отдельных случаях в зависимости от целей оценки конкурентоспособности параметры технической эффективности могут быть отнесены к классификационным (например, точность измерительного прибора).

Конструктивные параметры характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделий, его состав и структуру, габариты, весовые характеристики. Как и параметры технической эффективности, отдельные конструктивные параметры могут служить целям классификации.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические) при se использовании.

Эстетические параметры — это внешние свойства, рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, т.е. ее товарный вид. Эти параметры моделируют восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. К числу таких параметров, в частности, относится параметр патентной чистоты, отражающей степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих под действия патентов, выданных в странах предполагаемой продажи. К ним относятся и экологические параметры, и параметры безопасности, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм, а также законодательства.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяется свойствами продукции, условиями ее приобретения и использования в конкретных условиях.

Полные расходы потребителя включают единовременные и текущие затраты. Единовременные затраты представляют собой расходы на приобретение продукции (цена продукции), таможенные расходы и сборы, а также затраты на сборку, наладку, пробный пуск и т. п., если они не включены согласно договору в цену продукции. В ряде случаев затраты включают расходы на строительство сооружений, необходимость в которых обусловлена требованиями эксплуатации продукции. Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплаченной покупателем в соответствии с договором купли-продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары-конкуренты учитываются различия характеристик продукции, коммерческие условия соответствующих сделок и политические аспекты соглашений.

Затраты на транспортировку продукции состоят из затрат на погрузку, доставку, разгрузку, страхование в пути, расконсервацию и оплату услуг по хранению и обслуживанию продукции при ее доставке.

Эксплуатационные затраты включают оплату труда обслуживающего персонала, расходы на топливо и энергию, сырье, основные и вспомогательные материалы, запасные части и специальный инструмент, ремонты, приобретение технической и другой документации, необходимой для эксплуатации и обучения персонала.

Расходы на оплату труда обслуживающего персонала определяются нормами и тарифами в конкретных условиях эксплуатации продукции. Затраты на топливо и энергию включают стоимость потребляемого топлива и энергии согласно ценам, действующим на конкретном рынке а также дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой, разгрузкой топлива.

Расходы на основные и вспомогательные материалы, потребляемые при использовании продукции, рассчитываются исходя из норм их расхода в период эксплуатации и цен на них на конкретном рынке. Расходы на ремонт, запасные части и прочие статьи расходов для конкретного покупателя определяются исходя из условий и интенсивности эксплуатации продукции покупателем, а также норм, ставок и цен на услуги и запасные части на местном рынке.

В случае отсутствия информации по ставкам, тарифам и ценам на топливо, энергию, сырье, расходные материалы и запасные части для эксплуатации конкретных систем и конкретным покупателем указанные затраты устанавливаются с использованием данных, средних для этой группы систем и страны, к которой относится потребитель продукции. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертами с учетом конкретных условий использования и целей оценки. Корректность результатов оценки конкурентоспособности продукции и соответственно обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения, которая в общем случае предполагает:

— конкретизацию цели оценки конкурентоспособности продукции;

— анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их применения на рассматриваемый период времени, выбор потенциального покупателя;

— определение перечня продукции, преобладающей на рынке, выявление величин ее параметров, параметров потребности покупателей и сбор информации по аналогичным параметрам оцениваемой отечественной продукции.