Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

— стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимы!» на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;

— стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

— стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко сегментируемом рынке и высокой интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.

К числу других ценовых стратегий, используемых производителями на современном рынке, относятся стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

IV. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

V. Приспособление цены — происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции,

Контрольные вопросы к § 7.2

1. Назовите факторы, оказывающие влияние на формирование цен.

2. Перечислите основные виды цен мирового рынка.

3. Какие ценовые стратегии могут использовать фирмы при выходе .на мировой рынок?

4. Назовите пять последовательных этапов разработки ценовой стратегии.

Темы докладов и выступлений

1. Особенности ценообразования на мировом рынке.

2. Выработка ценовой политики фирмы при выходе на внешний рынок (на примере определенного рынка, фирмы, товара или услуги).

3. Виды мировых цен.

4. Особенности использования мировых цен на отдельные виды товаров (на примере конкретного товара (группы товаров) или услуги).

5. Стратегии ценообразования при выходе на мировой рынок.

7.3. Методы распространения товаров и услуг на внешнем рынке

В международном маркетинге существуют различные способы проникновения на рынки отдельных стран (экспорт, совместная деятельность, прямое инвестирование). Выбор конкретного способа зависит, прежде всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной среды различных стран.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, влияющих на размеры сбыта. Этот комплекс включает:

— организацию сбытовой сети;

— эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;

— правильность выбора рынка;

— время и способы выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;

2) выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат;

3) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;

4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;

5) выбор времени выхода на целевой рынок;

6) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.

2. Выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции как на внешнем, так и на внутреннем рынке. Функции и объемы полномочий таких подразделений различны.

Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Такая система создается поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются периодические экспортные поставки, нет необходимости создавать специализированный аппарат, и ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

На третьем этапе торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможно введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:

1. Собственные органы сбыта. К ним относятся:

— экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

— руководство предприятия, принимающее решения о важных условиях сделок (иногда прямо на заграничном рынке);

— полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за ее реализацией непосредственно за рубежом (посещения покупателей);

— экспортное общество внутри страны; часто создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;

— заграничное представительство; как правило, создается на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;

— заграничные отделения фирмы; являются ее организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;

— дочернее общество за рубежом; имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создается в виде совместного предприятия (предприятия с иностранными инвестициями) с партнером в стране пребывания;

— вынесенные непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия.

2. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник (intermediary) — лицо, фирма или организация — стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. Работает за вознаграждение, которое должно соответствовать сложившимся в той или иной стране традициям. В вознаграждение входят комиссионные, отчисления на стимулирование сбыта и рекламу, премии, бонусы и т.д.

Международные маркетинговые посредники (international marketing intermediary) действуют между производителями и потребителями товаров и услуг на мировом рынке.

Большинство фирм, работающих на зарубежном рынке, предлагают свои товары через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения (distributive channels). Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Каналы могут быть разных уровней (нулевой — zero-level channels of distribution, одноуровневый — one-level channels of distribution, двухуровневый — two-level channels of distribution, трехуровневый — three-level channels of distribution и т.д.). Выбор количества уровней каналов зависит от пути, которым товары движутся от производителя к потребителям. Фирме необходимо решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации товаров, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна.