Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

* Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. – М.: Финпресс, 2007 С. 25.

Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, поэтому при получении данных исследователи используют разные классификации; во-вторых, вследствие применения разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований; в-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Расчеты изменения рыночной конъюнктуры, прогнозы динамики емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не дают желаемых результатов даже при довольно высоком уровне аналитической работы. И все же, несмотря на низкую эффективность, от попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя. Специалисты маркетинговых служб придерживаются правила — лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь.

Цель комплексного изучения внешнего рынка — получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движении цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли. В системе современного маркетинга эта функция безусловно является базовой.

Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу основ формирования всей экспортоориентированной производственно-сбытовой политики предприятия и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности управленческих решений, может помочь предпринимателю избежать таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции, или неудачный выбор каналов сбыта и т.п.

В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех любого предприятия будет во всевозрастающей мере определяться не столько его производством и научно-техническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько активностью и опытностью в вопросах проведения и использования результатов исследований маркетинга.

Так, в развитых странах не только крупные, но и средние фирмы ведут систематическое изучение рынка. По имеющимся данным, комплексное изучение рынка проходят свыше 50% американских, 80% европейских, 60% японских фирм и компаний. Исследования маркетинга превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др.

Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований¹:

— определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;

— разработка плана международного маркетингового исследования;

— реализация плана исследований;

— предоставление и использование полученных результатов.

I этап. Определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать необходимую информацию для международного маркетингового исследования. Для инициаторов и организаторов маркетингового исследования анализируемая проблема выступает как своего рода познание определенных сторон жизни, количественных и качественных изменений, тенденций развития причин и других характеристик какого-либо явления или процесса. В процессе формулирования проблемы необходимо более полно отражать и саму проблемную ситуацию, и реальное противоречие, определяющее ее. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, так как это может привести к снижению собираемой информации и получению искаженных результатов, а также увеличению затрат на исследование.

Международное маркетинговое исследование должно быть адресовано реальной проблеме. Формулирований проблем службой маркетинговых исследований осуществляется с учетом нижеследующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны участвовать в исследовании;

— излагаются симптомы проблемы;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— излагаются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Из проблем вытекают основные цели маркетинговых исследований Главной целью исследования зарубежного рынка является сокращение риска, обусловленного определенными причинами. В зависимости от цели исследования выделяют основные виды маркетинговых исследований:

— поисковые (exploratory) — предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу;

— описательные (descriptive) — предусматривают описание определенных явлений;

— экспериментальные (experimental) — предусматривают проверку гипотез о какой-то причинно-следственной связи.

Цели маркетинговых исследований являются отражением долговременных и краткосрочных целей предприятия. Они должны быть четко сформулированы, детализированы с возможностью их последующего измерения и оценки. Большое значение имеет определение приоритетности целей.

II этап. Разработка плана международного маркетингового исследования

Этот этап включает рассмотрение следующих вопросов:

1) определение типа необходимой информации и источников ее получения;

2) определение методов сбора необходимых данных;

3) проектирование форм для сбора данных;

4) разработка выборочного плана и определение объема выборки. Рассмотрим более подробно каждый из этих вопросов.

1. Определение типа необходимой информации и источников ее получения. Выделяют источники вторичной (которая делится на внутреннюю и внешнюю) и первичной информации. Вторичные данные используют при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований (desk research). Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций это практически доминирующий метод.

Более детально элементы системы маркетинговой информации, особенности ее сбора на внешнем рынке рассмотрены ранее.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Основой проведения маркетинговых исследований служит сбор первичных данных. На практике при сборе первичных данных используются такие методы проведения маркетинговых исследований, как наблюдение, опрос, эксперимент и экспертная оценка.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования (quantitative research) обычно отождествляют с проведением опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источники их получения. Собранные данные обрабатываются с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования (qualitative research) включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Кроме наблюдения, к качественным методам можно отнести метод фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Рассмотрим более подробно основные методы сбора первичной маркетинговой информации.

Наблюдение (observation). Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Наблюдение — планомерный охват обстоятельств, воспринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. Наблюдение может быть организовано как сплошное, когда собираются данные о всех единицах совокупности, или как несплошное. Основными видами несплошного наблюдения являются наблюдение основного массива и выборка. При наблюдении основного массива

данные собираются только по тем единицам, которые дают основной вклад в изучаемое явление. Наблюдение может быть включенным, когда есть непосредственный контакт исследователей с наблюдаемым объектом, и невключенным, когда исследователь, регистрируя происходящие явления, не участвует непосредственно в процессе какой-либо деятельности на рынке. По степени стандартизации наблюдение подразделяют на стандартизированное, т.е. подразумевающее выявление определенных схем поступков, и свободное.

Преимущества метода наблюдения — возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, особенно при наблюдении с помощью приборов, независимость от желания (или нежелания) исследуемого объекта к сотрудничеству.

К недостаткам метода принято относить трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия исследователя; поведение наблюдаемого может отличаться от естественного, если наблюдение проводится открыто.

Метод наблюдения лучше всего применять при поисковых исследованиях.

В идеальном случае объекты наблюдения не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев оно является единственным способом получения точной информации. Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга.