Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

Маркетинговые агентства помогают определить степень известности и популярности различных товаров, фирм-производителей и фирм-продавцов, изучить сложившийся в глазах потребителя имидж товара или фирмы. Наиболее распространенной услугой этих агентств является изучение рынка и деятельности фирм-конкурентов, полный комплекс услуг по оптимизации внутрифирменных информационных потоков для повышения эффективности использования информации и прогнозирования ситуации, складывающейся на рынке.

Информацию общего характера, помимо агентств маркетинговых исследований, предлагают также дайджест-агентства, получившие большое распространение в США. Приобретение маркетинговой информации через дайджест-агентства важно, прежде всего, для предприятий, деятельность которых основывается на данных, поступающих из средств массовой информации. Дайджест-агентства занимаются обработкой материалов СМИ и предоставлением их по тематическим выборкам или заказным тематикам. Примером подобной организационной формы является независимое дайджест-агентство What the Papers Say (WPS). Здесь ежедневно просматриваются все важнейшие периодические издания, выходящие на территории России, в других странах СНГ и Балтии, изучается теле- и радиоэфир Москвы и Петербурга, и на основе этого формируются тематические подборки газетных вырезок, транскриптов теле- и радиопередач, периодические дайджест-бюллетени на русском и английском языках по вопросам, представляющим широкий интерес.

Возможен вариант, когда агентство отслеживает информацию по определенному заказу в отдельном издании или эфире; большое значение придается специализированным и региональным изданиям.

И агентства маркетинговых исследований, и дайджест-агентства используют примерно одинаковые средства для получения информации. Иногда методы и средства сбора и анализа являются коммерческой тайной агентств, но в основном в рекламных материалах всегда указывается, каким образом будет проводиться исследование. Если партнером агентства становится крупное предприятие, то способ проведения исследования может быть определен заказчиком.

В России даже крупные производственные предприятия часто не имеют финансовых возможностей для глубокого изучения отношения покупателя к выпускаемой продукции. Предпочтение отдается более дешевым количественным исследованиям, которые можно провести параллельно с предварительным процессом продаж или презентации продукции. Иностранные же компании, выходящие на российский рынок, заказывают поисковые или описательные исследования, позволяющие на начальном этапе изучить рынок, определить возможности и альтернативы действий на новом рынке. К таким исследованиям агентства привлекают российских специалистов и экспертов, связанных с данной проблематикой.

Анализ российского информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный характер т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, и могут быть проданы различным компаниям.

В настоящее время в России значительно реже заказываются специальные исследования, которые очень популярны в странах Западной Европы, Японии и США. Исследования, применяемые российскими агентствами, в большинстве своем основаны на мировом опыте, но существуют и свои отличительные черты.

Сегодня в России не получили еще должного развития такие исследования, как мультиклиентные и мультиспонсируемые. Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся по маркетинговым исследованиям, в основном при первоначальном выходе на рынок.

Контрольные вопросы к § 6.1

1. Назовите основные источники маркетинговой информации.

2. Что такое синдикативные данные?

3. Какие методы сбора первичной маркетинговой информации существуют? Дайте

характеристику одному из них.

4. Охарактеризуйте современные информационные системы, используемые в международном маркетинге.

5. Дайте характеристику российского рынка информационных услуг в области маркетинговой деятельности.

Темы докладов и выступлений

1. Система сбора маркетинговой информации на современном этапе.

2. Особенности использования вторичных данных в различных странах (на примере

отдельных стран мира).

3. Первичная маркетинговая информация и основные методы ее сбора в различных странах (на примере отдельных методов).

4. Специфика российской информационной маркетинговой системы.

5. Информационные системы различных стран мира: проблемы и перспективы развития.

6.2. Особенности проведения международных маркетинговых исследований

В современных условиях развития научно-технического прогресса требуется быстрое обновление и расширение торговой номенклатуры, которое в свою очередь приведет к серьезным изменениям в характере и методах конкурентной борьбы. Растут проблемы реализации в новых условиях развития рыночной экономики и, следовательно, растет активность бизнеса в деле изучения рынка.

Новые методы конкуренции диктуют иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко — с ломкой устоявшихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка.

В теории и практике под «исследованием маркетинга» (marketing research) понимается комплексное изучение рынка, т.е. глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций.

В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. Начиная с 1911 г. в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг».

Первоначально продажа рыночной информации была побочной функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи рыночной информации.

В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники.

Действующий с 1976 г. Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире.

Исследовательская деятельность в международном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.

В рамках исследовательских программ международного маркетинга

ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются, прежде всего, каналы товародвижения, которые в разных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге) настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни.

В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены, и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится общая тенденция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из них может оказать на прибыльность производства и сбыта, на положение корпорации на рынке данного товара.

Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках, в частности поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе. На рис. 10 представлена структура международного маркетингового исследования.

Международное маркетинговое исследование можно разделить на

Две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.

Рис. 10. Структура международного маркетингового исследования

Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик:

— продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);

— потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);

— конкуренции;

— места происхождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) — это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия.

В табл. 5 приводятся результаты исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995 г.

Таблица 5. Направления маркетинговых исследований в США в 1995 г.*