Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

Специальная лингвистическая техника, заимствованная из международной методологии (анализа), поможет специалистам по маркетингу не попасть впросак при переводе рекламных обращений. Межкультурный анализ — это систематическое сравнение сходств и различий разных культур (в том числе языков). Полезный способ преодоления языковой проблемы — обратный перевод. В этой процедуре сообщение (слово или ряд слов) переводится с родного языка на иностранный и обратно несколькими переводчиками. Этот процесс зачастую повторяют несколько раз, а затем переводчики обмениваются версиями. Цель таких повторов — достижение полной адекватности и точности в передаче смысла сообщения путем преодоления субъективности каждого отдельного перевода.

Однако в некоторых случаях, чтобы поддержать у иностранных потребителей чувство, связанное с особенностями продукта, известнейшие международные корпорации и фирмы дают рекламу в различных странах без перевода, на языке своей страны. Так, например, реклама продукции фирмы «Пьер Карден» (Pierre Cardin) в США часто публикуется на французском языке для создания определенной атмосферы и имиджа, а также с целью привлечения внимания. Дело в том, что использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание. Однако при этом следует всегда иметь в виду, что такая реклама может вызвать нарушение коммуникаций, если слова непонятны и фирма не имеет широкой известности, а ее продукция не пользуется популярностью во всем мире.

Языковые различия должны обязательно учитываться и оцениваться при выборе названия марочных изделий (торговых марок). Так, на основе межкультурного анализа при выборе наименования марки товара следует проанализировать следующие обстоятельства:

1 Может ли название марки продукта иметь иное значение в других языках, возможно неблагоприятное в той или иной стране?

2. Произносимо ли это название на других языках? Например, в испанском и некоторых других языках в алфавитах нет буквы «К», заглавной буквы многих торговых марок США.

3. Не близко ли название марки названию аналогичного иностранного продукта и не дублирует ли оно какой-либо иной продукт, продаваемый в других странах?

4. Если продукт американский (российский, китайский и пр.), не будет ли национальная гордость и предубеждения людей в другой стране работать против принятия этого продукта?

При входе на глобальный рынок маркетологи часто используют и другие способы преодоления языковых барьеров восприятия своих марочных товаров. Например, посетителям ресторанов Pizza Hut во многих странах предлагают меню на нескольких языках. Процедура заказа при этом облегчается как для потребителя, так и для персонала ресторана, который может не знать всех языков.

Но языки не являются единственным средством коммуникаций. Люди часто обмениваются информацией при помощи невербальных сообщений, которые образуют невербальный или немой язык. Например, цвета вызывают ассоциации, основанные на культурном опыте людей разных стран. В большинстве западных стран черный цвет ассоциируется со смертью, однако белый цвет в некоторых районах Дальнего Востока и пурпурный в странах Латинской Америки имеют то же значение. Чтобы успешно продвигать свою продукцию в разных странах мира, специалисты по маркетингу должны обязательно учитывать значение цвета при оформлении товаров и их рекламе. И то, и другое должно соответствовать системе представлений потребителей в этих странах.

Невербальный язык также выражается в расстоянии между людьми время разговора. Чувство расстояния, соответствующего ситуации, каждом обществе свое. В США, например, обычное расстояние между людьми в процессе деловой беседы составляет примерно от 1,5 до 2,5 м, а при обсуждении личных вопросов от 0,5 до 1 м. В Латинской Америке расстояние между людьми во время общения значительно меньше. Это обстоятельство также необходимо учитывать при создании визуального ряда (образа) рекламы.

Чувствительность к культуре особенно важна в развивающихся странах, потому что визуальный ряд может быть намного важнее слов. Например, одна фирма пыталась экспортировать стиральный порошок в одну из стран Востока. В рекламе слева была изображена сваленная в кучу грязная одежда, а справа — аккуратно сложенная чистая одежда. Но в некоторых восточных странах жители читают справа налево, и смысл рекламы оказался противоположным: порошок пачкает одежду¹.

Визуальный язык может быть во многих случаях самым эффективным способом решения проблемы международной коммуникации. Так, многие супермаркеты и бакалейно-гастрономические магазины, расположенные в различных странах, решают языковые проблемы, используя не слова, а картинки с изображением товара. Потребителю из любой страны нужно только нажать на кнопку у нужной картинки, чтобы узнать вес и цену продукта².

Большое значение в невербальном языке имеют телодвижения и жесты. Так, поднятые вверх брови в Перу означают «деньги» или «заплати мне», а на острове Тонга — «да», или «я согласен». На Тайване моргать глазами в чью-либо сторону считается невежливым. Натягивание глазного века в Европе и некоторых странах Латинской Америки означает «будь на чеку» или «я на чеку». Держаться за ухо в Индии — знак раскаяния или искренности, похожий жест в Бразилии — высокую оценку. Постукивание по носу в Британии означает секретность или конфиденциальность, а в Италии — дружеское предостережение. Крутить пальцем у щеки — итальянский жест похвалы. Поглаживание щеки в Греции, Италии и Испании означает «привлекательный», а в некоторых других странах может означать «больной» или «худой». Образование указательным и большим пальцем буквы «О» обозначает «О’key» в США, «деньги» в Японии и «я тебя убью» — в Тунисе.

Люди в разных странах мира могут иметь общие ценности, но давать им различные приоритеты, если необходимо сделать выбор. Так, группам американских и азиатских бизнесменов был задан один вопрос: Если бы Вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы Вы спасли, если можно спасти только одного из них? В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать.³

Хотя имеется большое количество признаков и критериев определения принадлежности людей к потребительским группам, наибольшее значение по мнению специалистов имеют три их них: деление по полу, возрасту и семейному положению.

Так существуют четкие, специфические для каждой страны, различия в отношении мужчин и женщин. Например, китайцы в значительно большей степени отдают предпочтение мужчинам. В последние годы, особенно в результате введения государственных ограничений размера семьи и желания иметь сына для сохранения родового имени, получила широкое развитие практика удаления зародышей женского пола и умерщвление новорожденных девочек¹. Жестокое разделение полов наблюдается в исламских странах, и особенно в Саудовской Аравии. В этих странах школы разделены на мужские и женские, как и большая часть общественной жизни. Лишь 10% всех женщин трудятся вне дома, причем отдельно от мужчин. Женщинам официально запрещено водить автомобили и ездить в такси без сопровождающего родственника — мужчины.

Даже в странах, где женщины составляют большую часть работающего населения, существуют четкие разделения в профессиях, считающихся мужскими и женскими. Так, например, в Уругвае свыше 40% административно-управленческих должностей занято женщинами, а в Испании — меньше 5%.² Примечательными являются различия в культуре стран мира, связанные с возрастом. В странах, где считается, что возраст и мудрость сопутствуют друг другу, например в Японии, Китае, среднеазиатских странах, на Кавказе, обычно существует система подчинения молодых старшим, что часто отражается в семейных и трудовых отношениях. Мнение старших членов семьи, как правило, является решающим и служит руководством к действию молодых членов группы. Маркетологи при разработке программ, направленных на создание и продвижение товаров в таких странах, должны обязательно учитывать эти важнейшие характеристики потребительского поведения.

В некоторых обществах, особенно в средиземноморских и латиноамериканских, членство в семье означает принадлежность к определенной группе. Каждый отдельный человек воспринимается окружающими главным образом на основе общественного положения или респектабельности его семьи, а не благодаря своим личным качествам и достижениям. Товары и услуги, которые в таком обществе потребляются членами наиболее престижных семей, стремятся также покупать люди, принадлежащие к другим группам населения.

Учитывая большую важность информации о культурной среде международного маркетинга, мультинациональные корпорации и фирмы зачастую прибегают к межкультурному анализу для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран. При этом для целей маркетинга исследуются культурные традиции, обычаи и действующие нормы в системах распространения и продвижения продукции в разных странах, каналы коммуникаций, представления людей о торговой и ценовой деятельности отечественных и зарубежных фирм и пр. Порядок проведения такого анализа и характерные вопросы, требующие выяснения, таковы¹.

Содержание и порядок проведения межкультурного анализа поведения потребителей

I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:

По мнению представителей этой культуры:

— Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?

— Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?

— Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

II. Определение характерного образца поведения:

— Чем характеризуется поведение при покупке?

— Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?

— Как часто покупаются продукты этого типа?

— Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

— Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?

III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:

— Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

— Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?

— Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?

— Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?

IV. Определение характерных форм принятия решения:

— Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?

— Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

— Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

— Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?

V. Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

— Какую роль в культуре занимает реклама?

— Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

— Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?