Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

Но, говоря о методах выработки стратегии, невольно возникает вопрос: а есть ли какая-либо логика в использовании, какой-либо общий принцип, способный объединить их в единое целое? Такой принцип есть. Это подход к анализу и перспектива развития предприятия с точки зрения концепции жизненного цикла. В нем отражается тот достаточно очевидный факт, что любое явление проходит в своем развитии ряд этапов: становление, зрелость и упадок. И на каждом из них существуют свои рецепты для успешной деятельности фирмы, позволяющие ей заранее предусматривать необходимые изменения и оперативно приспосабливаться к динамичной рыночной ситуации. Особенно возрастает роль концепции жизненного цикла в условиях НТР, когда многие виды продукции быстро устаревают и обновление становится постоянным императивом, условием выживания.

На базе этой концепции может определяться жизненный цикл продукции, технологии, спроса и т.п. Примеры использования этой концепции на основе жизненного цикла спроса приведены в работе американского экономиста И.Ансоффа «Стратегическое управление».

Даже беглое знакомство с основными принципами формирования стратегии предприятия показывает, насколько сложен этот процесс. Здесь требуются и знания, и интуиция, и точный расчет, и творческий подход. Особенно не просто решить эти задачи в российских условиях, когда происходит качественное изменение всех сторон экономической жизни, резко повышается степень неопределенности и нестабильности развития предприятия. В подобной ситуации, чтобы найти свой путь экономического развития на перспективу, требуются не только высокая квалификация, но и критическое использование мирового опыта. Необходимо внедрить такие принципы управления предприятиями, которые ориентировались бы на быструю и неискаженную передачу информации, гибкий учет возникающих изменений, оперативную адаптацию к нововведениям.

Какие же основные выводы следует сделать даже из такого краткого анализа зарубежного и в некоторой степени нашего опыта функционирования предприятия в условиях конкуренции?

Во-первых, необходимо отрешиться от некоторых еще существующих догм о плане и рынке, стратегии и неопределенности, управляемости и стихийности. Весь наш опыт показал, что эффективные экономические законы продолжают действовать и тогда, когда их пытаются игнорировать. Но при этом их проявление скрытно, они привлекают внимание лишь при появлении острых признаков неблагополучия и поэтому приводят в итоге к еще более разрушительным последствиям, которые можно было в какой-то мере предупредить, нейтрализовать при их умелом учете.

Во-вторых, на Западе наработан полезный инструментарий, помогающий фирме определить наилучшую стратегию развития в условиях неопределенности. Некоторые предложенные там идеи не прошли проверку практикой, но многие подходы себя оправдали. В любом случае, нет никаких оснований игнорировать богатый мировой опыт, накопленный в этой области и в разработке проблем перехода к рыночной экономике в российских условиях.

В-третьих, при разработке стратегии необходимо иметь в виду взаимосвязь, существующую между всеми элементами организации хозяйственного звена.

Принципиальные основы управления, организационные структуры в рамках предприятия, уровень квалификации управленческих кадров и в целом трудового коллектива — все это должно находиться во взаимном соответствии. Иначе практическая реализация стратегии окажется под вопросом, и управление предприятием не сможет быть эффективным с точки зрения обеспечения соответствующего современным требованиям уровня международной конкурентоспособности.

4.2. Формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий (фирм)

Международная организация «Европейский форум по проблемам управления» понятие конкурентоспособности предприятий определяет как «реальную и потенциальную возможность фирм в существующих условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителей, чем товары их конкурентов». Основываясь на представленном определении, изменение конкурентоспособности целесообразно производить с учетом ее многоаспектного характера, используя систему показателей, учитывающих как внутренние, так и внешние по отношению к предприятию характеристики.

Очевидно, что в связи с большим разнообразием организационных форм предприятий, их различной продуктовой специализацией и динамичностью конкурентной среды такая оценка не может быть универсальной. Вместе с тем, как показывают исследования, существуют некоторые общие факторы, определяющие способность предприятия конкурировать.

В первую очередь речь идет о способности служб аппарата управления своевременно и точно оценивать состояния конкурентной среды предприятия, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, угрозы и возможности, которые предоставляет рынок. Непрерывный мониторинг конкурентной среды является необходимым условием для аналитического осмысления рыночной ситуации и ориентации производства на удовлетворение потребностей рынка наиболее эффективным способом.

Выводы о состоянии конкурентной среды должны стать основой инновационной политики предприятия. По существу любое превосходство над конкурентами достигается за счет инноваций, поэтому способность к внедрению новых элементов в деятельности предприятия обеспечивающих преимущество над конкурентами, является необходимой составляющей конкурентоспособности предприятия.

Производственный потенциал предприятия, выражающийся в уровне организации производства и управления, его технических, технологических, кадровых возможностях, является элементом, обеспечивающем своевременное и точное тиражирование новшеств. Как показывает практика, чем выше производственный потенциал предприятия, тем ниже уровень удельных затрат на производство продукции и выше ее качество. В условиях жесткой конкуренции превосходство по качеству и цене есть ключевые факторы успеха на рынке.

Материальным носителем конкурентных качеств предприятия является выпускаемая им продукция. Коммерческие характеристики товаров, а также степень их превосходства над аналогичными характеристиками товаров конкурентов становятся центральным моментом, определяющим способность предприятия конкурировать.

Вместе с тем наличие конкурентоспособной продукции не всегда позволяет предприятию реализовать это преимущество из-за отсутствия опыта использования всего комплекса маркетинговых средств. В этой связи особо важное значение имеет проводимая политика распределения продукции, и в конечном итоге—способность предприятия доводить продукцию до конечного потребителя. Эффективность товаропроводящих сетей предприятия (включает систему продвижения реализации) является не менее важной предпосылкой и условием конкурентоспособности.

Проектирование, производство и сбыт продукции возможны только при достаточной стабильности предприятия, так как обеспечивает реализацию мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия и поэтому также является необходимым объектом оценки.

Таким образом, определение конкурентоспособности предприятия включает оценку и сравнение следующих основных факторов: состояние конкурентной среды, инновационного и производственного потенциала предприятия, коммерческих характеристик товаров, эффективности товаропроизводящих сетей и финансовой стабильности анализируемого предприятия и предприятий-конкурентов.

Агрегированной характеристикой конкурентоспособности является степень достижения целей предприятия в шести сферах активности. С точки зрения конкуренции реализация данных целей приводит к доминированию на рынке, к возможности влиять на структурные характеристики спроса и предложения и выражается в фактической рыночной доле предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента и ее динамике.

1. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия

Для корректной (с точки зрения сопоставимости) оценки конкурентоспособности принципиально важными являются три обстоятельства:

а) продукция, по которой оценивается конкурентоспособность предприятия, должна относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

б) расчет должен производиться для фиксированного интервала времени;

в) рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий.

При определении географических границ рынка необходимо учитывать ряд факторов:

— специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятий-производителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, т.е. сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение;

— разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности. При этом необходимо иметь в виду, что на современном международном рынке чистые монополии практически отсутствуют;

— стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной Доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости поставляемой продукции;