Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

В результате изучения потребностей потребителя выявляются номенклатура параметров, которыми он пользуется при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров и весомость каждого из них в общем выборе. Полученный перечень параметров, величина и весомость каждого из них используются как база для оценки конкурентоспособности продукции. В качестве базы оценки могут использоваться величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции (например, объем транспортной работы для транспортных средств) и сумма средств, которые потребитель готов израсходовать на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. может использоваться критерий «эффективность — стоимость».

В случае невозможности формирования такой базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности—с помощью образца, особенно в том случае, если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. При принятии за базу сравнения образец выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, претендующая на ту или иную часть спроса на рынке. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнивать его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Чтобы образец в наибольшей степени отражал требования потребителей, при его выборе необходимо руководствоваться следующими основными критериями:

— образец и анализируемая продукция должны принадлежать к одному классу по функциональному назначению, типу энергетической установки и условиям эксплуатации, а также ориентироваться на одну группу потребителей. Систему классификации должны диктовать не конструкция продукции и ее параметры, а потребность, которая моделируется через параметры образца. Анализируемая продукция при этом автоматически ориентируется на потребителя, покупающего изделие-образец;

— изделие-образец должно отвечать цели оценки конкурентоспособности. При сравнении анализируемой продукции с лучшим по технико-экономическим характеристикам товаром в качестве образца должно быть выбрано изделие, в наибольшей мере отражающее высшие мировые достижения и наиболее широко сбываемое на рынке. При оценке конкурентоспособности с учетом показателя цены продукции приобретает важность фактор наибольшей близости классификационных параметров образца и анализируемой продукции;

— представительность, а также параметры изделия-конкурента на рынке в момент оценки конкурентоспособности и тенденции их изменения должны подтверждаться достоверной информацией. Это связано с тем, что товар, выступающий в качестве образца, является, по сути, конкурентом, за счет которого рассматриваемая (анализируемая) продукция будет занимать ту или иную часть рынка. Поэтому представительность образца создает ориентир, на какой объем сбыта может рассчитывать поставщик, выходящий на рынок со своей продукцией при существующей конкурентоспособности, и как этот объем может измениться, если конкурентоспособность возрастет или понизится. Поскольку объем продаж имеет важное значение для оценки рентабельности программы, размера необходимых капиталовложений и т.п., то во избежание финансовых потерь для разработчика новой продукции, с которой он собирается выйти на рынок, информация по образцу должна быть максимально уточненной. В случае если продуцент возьмет за образец товар, реализуемый на рынке в малом количестве, он с самого начала не может рассчитывать на крупный объем своей продукции;

— при выборе изделия-образца необходим учет фактора времени.

Конкурентоспособность является динамической, изменяющейся во времени независимо от параметров товара характеристикой. В связи с этим возникает задача придать товару уже на стадии создания необходимый уровень конкурентоспособности на перспективу. Чем длительнее планируемый период разработки новой продукции, и чем дольше намечается сбывать ее на рынке, тем выше должна быть начальная конкурентоспособность и, следовательно, совершеннее и перспективнее образец, выбираемый за базу оценки. Поэтому в период разработки изделия в технические задания важно включать такие прогнозные показатели и такой уровень технического совершенства, которые обеспечат уверенный сбыт в будущем.

При определении конкурентоспособности серийно выпускаемой продукции базовые образцы должны выбираться среди изделий, уже реализуемых на данном рынке. В случае если в группе образцов, к которой относится анализируемый товар, подавляющий объем продаж приходится на одно изделие, последнее может быть принято за базовое. Однако необходимо учитывать и динамику сбыта других изделий, пользующихся спросом: если их продажи растут высокими темпами, указанные изделия также целесообразно рассматривать в качестве базовых. В ряде случаев оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения анализируемой продукции с гипотетическим образцом, характеристики которого представляют собой среднее значение параметров группы изделий. Необходимость в этом может возникнуть, например, когда информации по конкретным образцам-аналогам недостаточно. Получая оценки на основе гипотетического образца, следует учитывать, что фактически речь идет об анализе потребности покупателя, поэтому она должна рассматриваться только как ориентировочная и подлежащая уточнению при решении конкретных задач.

В случае если возникает трудность с подбором изделия-образца, Удовлетворяющего всем требованиям, перечисленным выше, целесообразно, исходя из цели оценки конкурентоспособности, использовать такие образцы, которые в наибольшей степени отвечают требованиям, важным для поставленной цели оценки. Если, например, сравнение проводится для определения цены на том или ином рынке, то главным становится требование максимально возможного согласования классификационных параметров образцов и оцениваемой продукции. На этой основе формируется группа аналогов, из которых выделяются наиболее представительные, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения продаж.

При оценке конкурентоспособности товаров могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных (технических и экономических) параметров анализируемой продукции и потребностей (или образца-изделия) и их сопоставлении. При этом способе оценки можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом, по каким параметрам он не достигнут, какие из них наиболее сильно (в ту или иную сторону) отличаются от базовых.

В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-аналогом. С его помощью трудно решать более сложные задачи, а также разрабатывать варианты оптимального изменения продукции по критерию затрат, поскольку для этого необходимо знать важность или весомость каждого параметра с точки зрения его влияния на предпочтение потребителя при выборе товара. Тем не менее, он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции при сравнении ее с образцом, в том числе гипотетическим.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности продукции основан на применении комплекса показателей (групповых, обобщенных, интегральных) или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца. При этом осуществляется подсчет групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам и рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно потребности, образца-изделия или группы образцов. Групповой показатель по нормативным параметрам говорит о конкурентоспособности или неконкурентоспособности исследуемого образца на рассматриваемом рынке, а групповые показатели по техническим и экономическим параметрам характеризуют степень соответствия исследуемой продукции потребности покупателя по всему набору технических параметров и соотношение полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции и товара-образца. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При этом методе часть единичных параметров объединяется в группы и для каждой группы определяется соответствующий комплексный групповой показатель. Наиболее важные параметры допускается не объединять в группы, а применять при дальнейшем анализе как единичные. На основе получаемой совокупности единичных параметров и групп параметров проводится оценка конкурентоспособности продукции дифференциальным методом.

Очевидно, что конкурентоспособность товара не является постоянной величиной в течение всего периода его использования. С развитием научно-технического прогресса, изменением структуры спроса на рынке появляются однотипные изделия, обеспечивающие более высокий эффект при меньших затратах. Фирмы-продуценты работают над совершенствованием уже существующих образцов изделий и организации их технического обслуживания, предоставляют покупателям новые виды услуг, позволяющие добиться сокращения расходов по эксплуатации и повышения ее эффективности. Меняются и сами рыночные условия: соотношение спроса и предложения на продукцию конкретной группы; уровень цен на топливо и энергию; оплата труда персонала, занятого эксплуатацией и техническим обслуживанием продукции и т. п. Поэтому для анализа динамики конкурентоспособности необходимо использовать индекс, представляющий собой отношение показателя конкурентоспособности изделия в рассматриваемом году к аналогичному показателю базового периода.

Контрольные вопросы к § 5.2

1. В чем заключается сущность понятия «конкурентоспособность товара»

2. Назовите два основных вида потребительски" товаров, характеризующих полезный эффект каждого товара с точки зрения его количественных характеристик.

3. Дайте определение понятия «жизненный цикл товара» и характеристику основных его временных этапов в динамике.

4. Какие главные принципы лежат в основе формулирования стратегии предприятия по повышению конкурентоспособности своей продукции?

5. Дайте характеристику технических и экономических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности товара.

6. В чем заключаются сущность и этапность проведения процедуры отбора приоритетных направлений совершенствования экспортной продукции и повышения ее конкурентоспособности на внешнем рынке?

7. Каковы основные пути и методы повышения конкурентоспособности продукции Российских предприятий на внешнем рынке?

Раздел III. Характеристика современной международной маркетинговой деятельности Глава 6. Международная маркетинговая информация и исследования

6.1. Система сбора международной маркетинговой информации

Важнейшим условием успешного развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном мировом рынке является обеспеченность высшего руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности, своевременности или периодичности получаемой информации зависит порой и судьба самой фирмы, выходящей на внешний рынок.

Маркетинговые исследования (marketing research) представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации (information) для принятия соответствующих маркетинговых решений.

Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Маркетинговые исследования — это одна из функций маркетинга, которая содействует уменьшению коммерческого риска фирмы, подсказывая возможности и пути улучшения положения фирмы на внешнем рынке.

Так, потребность в информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85% субъектов рынка России, а о действиях конкурирующих компаний, об изменении запросов потребителей и их реакции на новые товары — около 70%. Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:

1) информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

2) информация о методах и формах международной торговли;

3) информация собственно о предприятии (цели и потенциал). При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения неэкономической деятельности предприятия расширяться и углубляться. База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновой аспекты).

На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития: