Материал: Pertsovsky_N_I_El_uchebnik_Mezhdunarodny_marke

2. Электронная торговля изменит роль «места» (place) в маркетинге, так как потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы, компьютерные программы и многое другое в любом месте в любое время, не заходя в магазин. При этом сократится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.

3. Покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по вопросам, касающимся покупок и потребления товаров. В результате реклама будет существенно меняться, и носить скорее информационный, нежели убеждающий, как сейчас, характер.

На основании изложенного можно сделать вывод, что по сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров и услуг.

Для покупателей эти преимущества состоят в следующем:

— большие возможности для выбора товаров и услуг на глобальном рынке;

— экономия времени при выборе и покупке товаров и услуг;

— большое удобство при совершении сделок (возможность делать покупки не выходя из дома или офиса);

— достижение большей обоснованности выбора товаров и услуг за счет возможности получения более полной информации и, в том числе, консультаций в глобальной компьютерной сети.

Для продавцов товаров и услуг основные преимущества электронной коммерции таковы:

— возможность увеличения продаж своих товаров и услуг за счет открытого доступа к клиентам, находящимся в разных странах мира;

— экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов, и т. п. мероприятия как в своей, так и в других странах;

— появление новых возможностей осуществления международном маркетинга, включая возможность перехода к прямому маркетингу а глобальном масштабе.

Итак, развитие глобальной информационной сети Интернет открывает принципиально новые возможности для поиска новых клиентов находящихся в различных странах мира, формирования обширной и надежной базы данных о своих покупателях и проведения по ней маркетинговых исследований, а также для продвижения товаров и услуг

В конечном итоге перед фирмой открывается возможность достижения преимуществ перед своими конкурентами за счет осуществления прямого международного маркетинга по принципу «один к одному». Отличие данного принципа от концепции «массового маркетинга» состоит в том, что компания, зная каждого своего покупателя, имеет возможность лучше изучить и сегментировать рынок, полнее учесть требования каждого целевого сегмента при проектировании новых товаров и услуг, разработать индивидуальные рекламные обращения и предложения, а также стимулы для своих клиентов, определить и осуществить оптимальные способы платежей и доставки товаров, чтобы максимально удовлетворить требования каждого покупателя.

Благодаря Интернету для маркетологов сегодня стало возможным формировать базы данных о своих клиентах, находящихся в разных странах мира. Такие базы данных содержат огромный объем информации. Например, по товарам промышленного назначения у торгового представителя международной компании имеются следующие сведения о покупателях: товары и услуги, ранее приобретенные данной фирмой, объемы и цены промышленных закупок, характеристика (портрет) контактного лица (включая возраст, день рождения, хобби и любимое блюдо человека), сведения о конкурентах и поставщиках, состояние исполнения текущих договоров (контрактов), ожидаемые расходы данной фирмы-покупателя в ближайшие годы, а также качественная оценка ее конкурентных преимуществ и слабых сторон. Что касается продажи товаров народного потребления, то в базе данных о покупателях содержатся: демографические характеристики каждого клиента (его возраст, образование, место жительства, доход, размер семьи, имена членов семьи, дни рождения), психографические (мотивы выбора товаров, интересы и мнения), сведения о прошлых покупках и другая полезная информация. Например, компания Fingerhut, торгующая по каталогам, содержит огромную базу данных по 30 млн. домашних хозяйств, по каждому из которых имеется 1,4 тыс. записей. Вооруженная такой информацией фирма может достичь высокой точности при сегментировании и определении целевого рынка, выделяя при этом небольшие группы покупателей, для которых специально следует подготовить маркетинговые предложения. Так, фирма Lands End определила 5,2 тыс. разных сегментов рынка своих товаров. Согласно исследованию стратегий продвижения Daneeley Marketing Inс, 56% производителей и розничных торговцев уже имеют базы данных о своих покупателях или заняты их построением, еще 10% собираются этим заняться. При этом 85% опрошенных уверены, что для сохранения конкурентоспособности им понадобится такая база данных и после 2000 г.¹

Сегодня маркетологи активно используют Интернет для формирования баз данных. Так, в США, по данным World Option, еще в 1996 г. 90% исследователей маркетинга затрачивали около 20 ч в неделю на работу с компьютером². Для маркетологов использование глобальной сети Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:

1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий. По итогам поступающей в онлайновом режиме аналитической информации? можно оперативно менять цены, предложение товаров, рекламные послания и т.д.

2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.

3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами. Так, маркетологи могут в режиме реального времени анализировать запросы покупателей, поступающие на сайт фирмы в Интернете, получать о них дополнительную информацию, проводя опросы и покупательские конференции, давать своим клиентам полезные советы, предлагать бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы и т.п.

4. Широкий международный охват аудитории и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга. Как уже указывалось, Интернет предоставляет возможность доступа в глобальную информационную сеть для неограниченного числа людей и организаций. Причем уже сегодня в сети присутствуют как крупные международные корпорации, так и малые фирмы разных стран мира. Маркетологи легко могут подсчитать, сколько человек или организаций посетили сайт компании за определенный период времени (день, неделю, месяц, год), на каком месте сайта они чаще всего останавливались, что их особенно заинтересовало, сколько сделок было заключено и т.п. Вся информация помогает контролировать эффективность онлайнового маркетинга и своевременно вносить соответствующие изменения предложение товаров, услуг, оформление сайтов и т.п.

5. Отсутствие пространственно-временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия. Дело в том, что в отличие, например, от печатной, радио- и телерекламы реклама в глобальной компьютерной сети доставляется в разные точки земного шара в круглосуточном режиме и может оперативно изменяться по желанию рекламодателя без дополнительной оплаты в любое время суток.

6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес-партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьютеров, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

Помимо Интернет, в компьютерном сетевом (онлайновом) маркетинге имеются четыре основных канала: электронные магазины; форумы; конференции и BBS (доски объявлений); электронная почта Интернет.

Сегодня миллионы компаний по всему миру имеют в Интернете свои сайты или электронные странички, в которых обычно имеется меню. Многие из них используются в качестве электронных магазинов, в которых пользователям предлагается разная информация:

1) каталог компании с описанием товаров, их характеристик и цен;

2) новости о самой компании, включая отчеты о финансовом состоянии, текущих событиях, информацию о выходе новых товаров, даты проведения учебных семинаров и т.д.;

3) техническая информация и брошюры по каждому выпускаемому продукту;

4) информация о вакансиях в фирме;

5) возможность пообщаться с кем-то из персонала;

6) возможность сделать заказ прямо в отделе сбыта компании и пр. Через глобальную компьютерную сеть можно заказать одежду, книги, отправить цветы по указанному адресу. Предположим, что пользователь Интернет хочет приобрести свитер с высоким воротником. Он отправляется на домашнюю страничку соответствующей фирмы и нажимает кнопку «Товары». Появляется меню: «Товары для мужчин», «Товары для женщин» и пр. Выбрав «Мужские товары», он получает список предметов одежды: куртки, пальто, брюки и т.д. Углубляясь в меню, он может найти свой свитер, увидеть его изображение и прочесть полное описание. Если свитер понравится, пользователь может заказать его.

Имея в своем распоряжении такие возможности, компания должна решить, как ей выйти в Интернет, с каким товарами и услугами, на какую аудиторию рассчитывать, какие средства на это затратить. У компании, которая решила открыть свой электронный магазин, имеется несколько способов сделать это¹.

Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернете. При этом лучшим способом (хотя на это потребуются определенные денежные вложения) является создание своего сайта с текстом, графическим изображением, звуком и показом видеороликов. Особенно тщательно (а значит потребуются дополнительные затраты) следует разработать удобную для посещения клиентами систему входа в магазин, перемещения по нему и художественного оформления. Для создания таких сайтов (магазинов) большинство компаний пользуются услугами специализированных агентств.

Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Фирме можно либо арендовать дисковое пространство на сервере этой фирмы, либо установить связь (гейт) между своим компьютером и электронным торговым центром этой службы, что обеспечит доступ к клиентам. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы-заказчика электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. За эти услуги фирме придется заплатить солидные деньги не только единовременно, но и определенный процент с оборота. Это довольно затрудненный путь, особенно если учесть, что только небольшой процент посетителей электронного магазина обычно совершают покупки (до 4% от всех посетителей).

Следует при этом учесть, что само по себе наличие своего сайта или места в сайтах других фирм не гарантирует массового притока потребителей. Фирме необходимо также привлечь посетителей с помощью разных средств продвижения своих товаров и услуг. При этом обычно используются электронная почта, направляемая по спискам рассылки (Web-адресам потенциальных клиентов), объявления в газетах и на досках объявлений и др. Как правило, клиентам бесплатно предоставляют информацию, устраивают опросы и игры для того, чтобы узнать имя и адрес пользователя. При этом преследуется цель завлечь пользователя с помощью развлекательной и интересной информации, заставить его вызывать домашнюю страничку компании почаще. Следовательно, компания должна, в свою очередь, чаще обновлять домашние страницы для того, чтобы они оставались свежими и увлекательными. А это требует затрат времени и денег, а также использования специалистов с высоким творческим потенциалом. Однако, не делая этого, фирма рискует потерять гораздо больше¹.

Как уже указывалось, у компаний имеется возможность участвовать и в некоммерческих сетевых информационных каналах, что повышает авторитет компании и доверие к ней. Такими основными некоммерческими сетевыми каналами являются: форумы, телеконференции и электронные доски объявлений.

Форумы — это дискуссионные группы, находящиеся на сайтах некоммерческих онлайновых служб (фирм). При форуме могут находиться библиотека, комнаты для общения в реальном времени и даже упорядоченное по темам пространство для рекламных объявлений. Чтобы принять участие в форуме, нужно подписаться на него за определенную плату. На домашней страничке форума имеются пиктограммы для разделов новостей, библиотек, сообщений и комнат живого общения. Большинство разделов спонсируется всеми или группой участников форума.

Электронные доски объявлений (bulletin board systems, BBS) — это специализированные сетевые службы, которые посвящены определенной теме или группе. Подписчики BBS, как правило, привержены к своей системе и активно участвуют в ее работе. В США насчитывается более 60 тыс. BBS, охватывающих темы проведения отпусков, здоровья, компьютерных игр, рынка недвижимости и др. Маркетологи могут определить несколько досок и типов подписчиков, которые соответствуют их целевым потребителям, и принять участие в работе сети, реализуя свои планы.

Телеконференции являются Интернет-версиями форумов, однако участие в них ограничивается тем, что пользователи пишут и читают сообщения на определенную тему. Здесь нет ни библиотек, ни комнат общения. В телеконференциях можно участвовать без специальной подписки. Их тысячи и многие из них перечислены в справочниках, в том числе издающихся в России.