Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

Слышала ли ты о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

Е: Да, это на мой взгляд очень хорошая тенденция именно для фармы. К сожалению самолечение в нашей стране даже при использовании рецептурных препаратов очень сильно распространено. И если ТВ очень сильно ориентирован на то, чтобы заставить человека купить препарат, то в диджитале можно быть более развернутым и образовывать людей. Вопрос в том, будут ли фарм кампании это делать.

Согласна ли ты с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиамиксе фармацевтических брендов?

Е.: Да, традиционные каналы коммуникации становятся все более дорогими и забитыми конкурентами, поэтому чтобы выделиться, надо платить все больше и больше. Диджитал позволяет наладить взаимодействие с потребителем, «подружиться», оперативно реагировать на изменения, более точно таргетировать коммуникацию и не вариться в общем котле

Какой диджитал инструмент, на твой взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств?

Е.: Пока наиболее распространенный инструмент - это таргетированные баннеры и посты в соц.сетях. Новые системы таргетирования позволяют показать баннер именно тем людям, кому надо. Причем не только с выборкой по полу и возрасту, но и учитывая поисковые запросы, интересы и предыдущее поведение в Интернете. Причем в последнее время это стали видео баннеры и видео реклама.

А какой самый непопулярный?

Теряют популярность спец.проекты - страницы от имени бренда, посвященные отдельной тематике на профильных ресурсах (например, как лечить насморк от Отривина на бэби.ру). Это связано с тем, что самые популярные ресурсы уже как и ТВ размещают у себя большое количество брендов - и это тоже становится «братской могилой»

Каким ты видишь будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Даже так: сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

Е.: Развиваться конечно будет, учитывая роль самого Интернета в нашей жизни. Тем более, что и в диджитал есть возможность строить охватные коммуникации, дублирующие ТВ. Например, размещение ТВ роликов перед фильмами и видео на youtube. Однако, темпы и направления развития диджитала в фарме зависят от того, насколько точно мы будем понимать законы поведения потребителей в диджитал и их использовать. В любом случае, пока есть люди, которые смотрят ТВ - ТВ реклама будет жить. Скорее всего развитие будет в создании интегрированных кампаний, где ТВ привлекает внимание, заставляет полезть в Интернет, там что-то сделать, найти, вовлечься, и потом пойти в аптеку, где найти подтверждение. У каждого канала свои возможности - и будущее за созданием точных матриц сообщений, где какую цель решаем. Это позволит и ТВ рекламу сделать более интересной, и добиться успехов в продажах и имидже бренда. Но, конечно, ТВ рекламу совершенно точно диджитал не вытеснит. Я думаю, еще может быть такая тенденция, что какие-то бренды освоят социальные сети, чтобы быть ближе к потребителям. Потому что все-таки это большое поле для деятельности. И сейчас там только промо-посты размещают, а в ближайшие годы, я думаю, появится больше сообществ по конкретным брендам. Им же надо быть ближе к потребителям, это всем нужно.

Хорошо, а такой вопрос: с какими трудностями, на твой взгляд, могут столкнуться фармбренды в диджитал среде?

Е.: Диджитал среда - это очень широкое понятие. Зачастую фармкампании по инерции мыслят в диджитал среде теми же категориями, что и в классической ATL рекламе. А digital требует иных моделей поведения - большей гибкости, большей честности, меньшей навязчивости, большему диалогу. Трудность в том, что если при ATL рекламе достаточно раз в год разработать коммуникационный план и создать креатив, то digital требует постоянных переработок, изменений, и это требует перестройки сознания.

А еще какие-нибудь проблемы?

Е.: Еще одна трудность в том, что Интернет менее предсказуем - сложно предугадать, какую реакцию вызовет то или иное сообщение от бренда. При этом в Интернете есть возможность это мнение сразу высказать и его услышат много людей. Поэтому репутационный маркетинг в Интернете очень важен. И очень важно быть открытыми и честными, так как любую информацию сейчас легко проверить.

Интервью с Александрой Петровой, senior digital strategic planner, Prohealth Publicis

Александра, вот первый вопрос такой: как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фармрынка в России?

А.: Рынок фармы страдает, как и другие отрасли, от нестабильности экономической ситуации и политических перспектив страны. Внешне все выглядит менее драматично, если сравнивать с другими отраслями, такими как авто, недвижимость, крупные финансовые услуги, однако у фармы есть свои негативные тенденции.

Например, какие?

А.: Ну, сократилась покупательская корзина среднестатистического россиянина и как следствие маневры по распределению средств внутри нее. То есть некоторые категории конкурируют между собой, например, люди отказывают себе в дорогом отдыхе и развлечениях в пользу чего-то более значимого, также могут экономить и на затратах на лечение, прежде всего в сезонных заболеваниях. Еще люди понимают важность здоровья, но общая напряженность в обществе, экономия на изысках и роскоши накладывает отпечаток на здоровье. Я имею в виду, люди хуже питаются, меньше радуются, больше переживают и тревожатся как следствие - хуже себя чувствуют.

А какие негативные тенденции для фармацевтического рынка в связи с этим всем?

А.: Сокращается покупка необязательных лекарств, например, моновитаминов каких-нибудь, а дорогие и высококачественные заменяются на альтернативы, что увеличивает ожидания от рекламы среди фарм компаний. Также растет самолечение, потребление дешевых лекарств. Общие тенденции усугубляются тем, что проводятся реформы здравоохранения. Сокращается количество лечащих врачей и ухудшается качество образования молодых специалистов, квалифицированные специалисты не держатся за свои места.

А какие-то позитивные тенденции есть?

А: Ну, есть. Позитивные, но сомнительные факторы - государство повернулось в сторону локальных фарм производителей в госзакупках, например. Но в целом крупные глобальные фармацевтические компании чувствуют себя не очень хорошо, хоть и не находятся в плачевном состоянии. Основная проблема не падение спроса, а нестабильность рубля, волатильность которого создает проблемы для планирования цены продукции, отгрузки и продвижения. Хотя вот за 2016 год произошла стабилизация курса, а потребитель привык к новым ценам и правилам игры, что дает позитивные надежды на будущее, по крайней мере до окончания текущего цикла политических выборов.

Хорошо, перейдем ближе к рекламе. Как вы считаете, изменились ли за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

А: В целом изменились несущественно, для крупной безрецептурной фармы доминирующим каналом остается ТВ реклама и инвестиции в каналы продаж из-за специфической модели принятия решений в этой категории. Для менее продвинутых, преимущественно небольших локальных игроков, ничего не изменилось.

У больших компаний в медиа миксе выросла доля Интернета, клиенты начинают планировать медиа микс с учетом incremental reach ТВ плюс видео в Интернете с фокусом на более молодую аудиторию относительно зрителей федеральных каналов. Однако, доля интернета ниже, чем в других категориях.

А какие-нибудь еще изменения?

А: Еще увеличивается доля programmatic рекламы. Такой интернет-рекламы, направленной на горячих или потенциальных покупателей. Но рекламодатели пока не умеют оценивать вклад данного подхода, а агентства не могут качественно оценить полученный результат из-за специфики каналов продаж, из-за того, что основные продажи лекарств происходят оффлайн, и временной задержки спроса. Выигрывает тот, кто применяет подход Test&Learn в размещении, не боится экспериментировать с умом, а также повышает свои знания внутри по части новых медиа, причем не только через найм, но и через обучение всей маркетинговой команды.

В сфере каких препаратов все эти изменения более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

А: В сфере рецептурных препаратов изменения заметны ярче, так как их рекламные бюджеты весомые, а возможности шире. Например, реклама рецептурных препаратов практически не подлежит мониторингу. Системная аналитика по этой отрасли отсутствует. Обычно, крупные рекламодатели имеют более полную картину по своей нише, мелкие работают интуитивно, но даже агентства не имеют общую картину того, что происходит в рецептурной сфере.

Слышали ли вы о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

А: Как тебе сказать, вообще, все, что касается digital коммуникаций, не всегда имеет корректную трактовку термина “цифровой”. Digital Фарма - да, сейчас в мире все, что касается внедрения технологий в исследование здоровья человека, а также методов инвазивного и неинвазивного лечения переживает бум. Digital коммуникации в фарме - уже рутина.

То есть? Почему рутина?

А: Все пытаются работать с этим, как минимум на самом базовом уровне - «гнать» трафик на сайт из поиска. Хотя я бы не назвала это рекламой.

Хорошо, а согласны ли вы с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиа миксе фармацевтических брендов?

Относительно ТВ, пожалуй, нет, относительно других медиа - уже давно. То есть digital - 2 must have медиа в миксе, после ТВ.

А какой диджитал инструмент, на ваш взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств?

Сложно сказать, какой самый популярный. Так как все зависит, конечно же, от задач. Пожалуй, самым базовым является продвижение в поиске, то есть контекстная реклама и SEO продвижение ресурса. Очевидно, что самый простой способ - зацепить заинтересованную «полуготовую» аудиторию, которая уже ищет эти симптомы или выбирает нужное лекарство из ряда других. Этим пользуются все.

А какой самый непопулярный?

Такой вот большой ряд вопросов: каким вы видите будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

А.: Ближайшие 3 года точно нет, в первую очередь из-за высокой доли окологосударственного влияния на ТВ отрасль и на саму фарму. Но тем не менее затратам на онлайн-видео и программатик есть еще куда расти. Вот эта тенденция точно будет, будет расти онлайн видео и наращивание охвата за его счет. Массовая революция сознания произойдет тогда, когда оценка эффективности станет прозрачной, а прогнозирование более точным и понятным.

С какими трудностями, на ваш взгляд, могут столкнуться фарм бренды в диджитал среде?

Если понимать этот вопрос как то, что фармкомпании хотят, но им что-то или кто-то мешает, то на самом деле - никаких. Нет никаких трудностей, чтобы начать работать в digital среде. В нашей стране нет на это запретов, наоборот, среда достаточно благоприятная. Однако, нужно избегать совершать распространенные ошибки, чтобы раньше времени не разочароваться в том, чем они занимаются.

Какие же это могут быть ошибки?

Во-первых, иметь завышенные ожидания от агентств. Также слепо верить в разрекламированные рекламные тренды. Иметь некомпетентную команду (полагаться на чужое мнение и не иметь своего собственного или наоборот, иметь изначально неправильное мнение и работать в рамках предрассудков и стереотипов). Не понимать, как работают новые медиа и как они изменили способы коммуникации всего и вся, а не только потребителя. Хм, что еще. Ну, недооценивать своего потребителя, люди же сейчас решают, что они купят, а не рекламодатель. И еще не нужно работать по шаблонам и готовым решениям, как это сейчас с контекстной рекламой.

Интервью с Татьяной Зайцевой, Senior Digital Planner, Havas Media Russia, работает на фармацевтических продуктах клиента Reckkit Benckiser.

Татьяна, вот первый вопрос: как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фарм рынка в России?

На самом деле, это не совсем в моей компетенции, я бы перешла сразу к вопросам о диджитал продвижении лекарств, так как какие-то экономические глубокие вещи об анализе рынков я не знаю.

Хорошо, тогда такой вопрос: вот эксперты говорят о наличии такой тенденции как Digital Pharma, что фармацевтические компании больше используют диджитал инструменты в своей коммуникации, согласна ли ты с этим?

В целом да, я вижу такую динамику, если раньше мы как-то больше напирали на фармклиентов, советовали больше вкладывать в диджитал, то сегодня они и сами понимают эту необходимость.

А какие инструменты, на твой взгляд, самые популярные именно для лекарств?

Ну, фарма вся идет в OLV размещение (примечание: имеются в виду онлайн видео) потому что идет поддержка ТВ. Большая часть денег фармы идет на онлайн видео. Вообще, фарм бренды такие лидеры в этом размещении.

А самый непопулярный?

Самые непопулярные, ну, я думаю, это какие-то нестандартные баннеры или там спец проекты. Используют часто OLV, да, социальных медиа для промо постов, и да непопулярны спец проекты.