Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

Помимо вышеупомянутых аспектов, российский фармацевтический рынок обладает рядом и других особенностей, которые стоит осветить в рамках этой работы.

Прежде всего, это сложная структура взаимодействия участников рынка. Она сложна в коммуникационном плане, так как достижение конечного потребителя здесь не всегда достигается по линейной схеме, иными словами, у любой фармкомпании при реализации какого угодно лекарственного средства имеется необходимость взаимодействовать и влиять на большое количество целевых аудиторий, по сравнению, например с рынком FMCG (от английского - Fast Moving Consumer Goods, быстро оборачиваемые потребительские товары). Фармацевтическим компаниям необходимо взаимодействовать с органами здравоохранения, с посредниками (оптовыми и розничными продавцами медикаментов), а также непосредственно с потребителями. При этом конечным потребителем продукта является пациент. Но помимо него фармацевтическая компания должна взаимодействовать еще и с врачами, и с провизорами, и вообще с профессиональной медицинской аудиторией. В зависимости от того, является ли препарат рецептурным или безрецептурным, схема и методы достижения потребителей могут усложняться. В целом, лекарственные средства делятся на два вида: рецептурные и безрецептурные.

В первом случае, потребителю, прежде чем купить лекарство в аптеке, необходимо получить у врача рецепт, специальную официальную бумагу, которая подтверждает, что человеку действительно необходимо это лекарство. Рецептурные препараты обычно обладают сильным и целенаправленным действием. Во втором случае, безрецептурный препарат человек может приобрести в аптеке без специальных документов. При этом на практике в России очень часто рецептурные препараты отпускаются и при отсутствии у покупателя документа.

Еще одна важная особенность российского фармацевтического рынка заключается в потребителях и их психологии. Большинство россиян склонны к самостоятельному выбору медикаментов, без обращения за медицинской помощью к врачу, что приводит к масштабному самолечению, которое является не самым благоприятным процессом. По данным GFK Health Россия 56% россиян считают, что вполне могут поставить себе диагноз самостоятельно. Также согласно исследованию, «большая часть респондентов предпочитает устанавливать диагноз и искать методы лечения в интернете, из них более 80% признаются, что следуют найденным рекомендациям, а 70% опрошенных считают, что врача необходимо посещать только в случае серьезных заболеваний». Данное исследование можно трактовать по-разному. С одной стороны, оно показывает, что граждане активно заинтересованы в том, чтобы принимать участие в своем лечении, и это хороший показатель, так как они открыты информации о здоровье и его поддержании. Но при этом люди не считают нужным обращаться к врачу, что свидетельствует о том, что получение медицинской помощи для них, скорее всего, кажется проблемным. К государственному профильному специалисту попасть не так просто, а на платного врача у многих не хватает средств, что подтверждает также исследование Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 2015 года. В итоге, если у человека действительно серьезное заболевание, в конечном итоге врачу приходится бороться с последствиями не только самого заболевания, но и его безграмотного самолечения. В связи с данным аспектом возрастает образовательная роль фармацевтических компаний, которым следует в своих рекламных и иных маркетинговых активностях ориентироваться не только на увеличение продаж и повышение узнаваемости бренда, но и осознавать свою ответственность перед потребителями.

Таким образом, фармацевтический рынок в России характеризуется прежде всего сложной многоуровневой структурой, что приводит фармацевтических производителей к необходимости выстраивания усложненных коммуникационных цепочек и взаимодействия с различными целевыми аудиториями. Это усложняется потребительской психологией российских граждан, которые из-за склонности к самолечению, повышают ответственность производителя за информацию о лекарстве, которую он будет распространять. Вместе с тем, несмотря на кризисные явления российской экономики, фармацевтический рынок чувствует себя комфортнее, чем другие рынки, и показывает стабильный рост, что обусловлено, в первую очередь, его высокой социальной значимостью.

1.2 Специфика продвижения лекарственных средств на отечественном рынке

Прежде чем оценивать тенденции развития методов продвижения и коммуникации на российском фармацевтическом рынке, необходимо объяснить основные принципы и инструменты, которые применяются в этом бизнесе в рамках российского законодательства. Следует также отметить, что в рамках данной работы рассматривается именно сектор коммерческих лекарственных средств, исключая БАды, парафармацевтику, гомеопатию и госзакупки.

В целом, как это уже было рассмотрено выше, на российском рынке лекарства делятся на два принципиально различных класса: рецептурные и безрецептурные. Потребительская аудитория фармацевтических компаний также делится на два больших сегмента: профессиональная (врачи, фармацевты, научное сообщество) и непрофессиональная (пациенты). По сути, конечными потребителями фармацевтической продукции являются пациенты, но потребительская аудитория фармацевтических брендов включает в себя не только их, но еще и профессионалов медицинской отрасли, так как оба этих сегмента являются потребителями информации, транслируемой компанией о лекарстве. В данной работе будет уделено внимание различным аспектам рекламы лекарственных средств.

Фармацевтический рынок - один из самых ограниченных в законодательном плане в контексте рекламы и продвижения. Эти ограничения относятся к статье 24 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 года. Реклама и продвижение рецептурных и безрецептурных лекарств строятся по совершенно различным схемам.

Для начала необходимо кратко рассмотреть ситуацию, когда продвигается рецептурное лекарство, так как это совершенно особенный продукт со своими принципами и стратегиями.

Согласно части 8 статьи 24 Федерального закона «О рекламе», реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам на лекарственные препараты, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Таким образом, российское законодательство лишает фармацевтические бренды возможности напрямую обращаться к конечным потребителям в случае с рецептурными препаратами. Однако, здесь основные маркетинговые усилия направляются на взаимодействие с профессиональной аудиторией.

В случае с рецептурными препаратами, решение о выписке лекарства принимается врачом, но не только врачи являются целевой аудиторией фармацевтических компаний в данном случае. Как уже упоминалось выше, большинство населения в России склонно к самолечению. Все это на фоне того, что многие рецептурные препараты, такие как, например, антибиотики, в российских аптеках продаются просто так. При таких условиях особенно возрастает значимость мнения и действий аптечного фармацевта и провизора, которые не просто отпускают лекарства, но и советуют, и помогают в выборе лекарственного средства среди дженериков, а иногда и дают небольшую медицинскую консультацию и прямо говорят потребителям, какое лекарство им нужно приобрести для решения своей проблемы. Поэтому фармацевтические бренды при продвижении рецептурных препаратов взаимодействуют одинаково активно и с врачами, и с работниками фармацевтической сферы. Для этого у них есть определенный набор инструментов и каналов.

Долгие годы достаточно мощным инструментом продвижения лекарственного средства среди врачей были визиты медицинских представителей. Но этот уровень взаимодействия фармацевтических компаний с докторами слабо регулировался законодательно и был не совсем прозрачным. В дальнейшем это привело к тому, что после плотной работы с представителями фармацевтических брендов врачи начинали выписывать пациентам только определенные дорогие препараты тех компаний, с которыми у врачей была договоренность. Это способствовало возникновению ряда громких скандалов. Например, компания Pfizer призналась, что платила российским врачам за выписку своих лекарств. Все это привело к тому, что в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С того момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники больше не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги, подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены.

На сегодняшний день во время своих визитов медицинские представители должны только рассказывать информацию о лекарственном средстве, о его эффектах, показаниях, противопоказаниях и исследованиях. Эти визиты стали носить исключительно просветительский характер, и сегодня они могут воздействовать на уровень продаж лекарства лишь косвенно.

В результате такого ограничения большое значение в контексте взаимодействия с врачами и построения бренда рецептурного лекарства приобрели более масштабные медицинские мероприятия, такие как конференции, различные тематические конгрессы и тому подобные. По закону именно на таких мероприятиях фармацевтические компании могут распространять рекламу своих рецептурных средств. Обычно это происходит в следующей форме: фармацевтическая компания становится спонсором или просто участником мед конференции. Спикер компании (обычно это врач или представитель научного сообщества) проводит лекцию-презентацию о лекарственном средстве, его испытаниях, результатах и показаниях. Для фармацевтических компаний это достаточно выгодный способ продвижения, так как она за счет своего участия в конференции получает доступ к концентрированной целевой аудитории, при этом организационная нагрузка ложится не на компанию, а на инициаторов проведения мероприятия. Обычно это какие-либо научно-исследовательские сообщества или органы здравоохранения. Фармацевтическая компания в данном случае выступает финансовой поддержкой.

Все большую популярность набирает такой инструмент коммуникации с врачами и фармацевтами, как онлайн вебинары, которые стали проводиться на регулярной основе фармацевтическими компаниями.

Для безрецептурных лекарственных средств, которым и посвящена данная работа, поле для маркетинговой деятельности намного шире, так как рекламные активности таких препаратов могут быть направлены не только на медицинских работников, но и на конечных потребителей.

Прежде всего, для таких лекарственных средств разрешена широкая реклама в средствах массовой информации. Необходимо отметить, что фармацевтические бренды являются одними из самых активных рекламодателей, на долю которых приходится 20% всего рекламного бюджета в России. Если говорить о конкретных каналах коммуникации, то, как уже упоминалось выше, фармацевтические производители наиболее склонны превалирующую часть рекламного бюджета вкладывать в телевизионное рекламирование (около 80%, при среднем показателе на других рынках в 50%). Среди других каналов можно отметить радио, прессу и наружную рекламу, однако все они теряют свою популярность в последние годы. А самым перспективным каналом коммуникации для продвижения фармацевтической продукции специалисты считают интернет. Развитие онлайн-коммуникаций фармацевтических брендов будет более подробно рассмотрено в исследовании в дальнейшем.

В продвижении лекарственных средств важную позицию также занимает и реклама в местах продаж продукта, то есть непосредственно в аптеках Это так называемые POS-материалы (point of sale), которые могут быть в самых разнообразных форматах: плакаты, наклейки, стойки, листовки и блюдечки для мелочи.

Однако, несмотря на то, что реклама безрецептурных препаратов разрешена широкому кругу людей, она все равно в высокой степени ограничена законодательством. Такая реклама не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения, создавать впечатление ненужности обращения к врачу и даже использовать образы врачей и медицинских работников. Должно так же присутствовать предупреждение о необходимости ознакомиться с инструкцией и обратиться за консультацией к врачу. Нельзя напрямую гарантировать, что лекарственное средство точно поможет справиться с симптомом. Всего в законодательстве перечислено десять таких специфических ограничений, которые равным образом распространяются на все лекарственные средства.

Помимо этого, продвигая безрецептурное лекарственное средство, фармацевтические компании опять же не могут обойти стороной профессиональную аудиторию. Это связано с тем, что, опять же, самое весомое решение о приеме пациентом лекарства принадлежит врачу, и, если он не будет знать о лекарстве, он его просто не выпишет. Здесь еще больше возрастает роль провизоров и фармацевтов, которые становятся советчиками для покупателей и помогают выбрать из нескольких брендов нужный в аптеке.

Таким образом, продвижение лекарственных средств на российском рынке в достаточной степени ограничено законодательно. Помимо этого, стратегии и методики продвижения разнятся в зависимости от того, рецептурным является медикамент или же нет.

Если препарат рецептурный - то его можно продвигать на уровне взаимодействия с врачами, фармацевтами и другими представителями медицинского сообщества, при этом продвижение заключается в проведении просветительской работы на различных мероприятиях, вебинарах, спонсорстве и так далее. Если продвигается безрецептурный препарат, то к профессиональной аудитории добавляется еще и потребительская. При этом фармацевтическим брендам открываются возможности широкой рекламы во всех возможных СМИ, а также продвижение в местах продаж (в аптеках). Среди всех видов рекламы безрецептурных лекарственны средств на сегодняшний день именно телевизионная реклама занимает ведущую позицию.