Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

.        Флюкостат. Флюкостат является прямым конкурентом Дифлюкана, рассмотренного ранее, так как эти средства выпускаются на основе одно и того же действующего вещества. Это российское средство производства компании OTC pharm.

Брендированный сайт продукта построен по такой же схеме, как и большинство сайтов, рассмотренных выше: инструкция, вопрос-ответ, несколько фактов о заболевании. При этом у него также высокий процент быстрого закрытия страницы Bounce Rate (85%), небольшое время, проведенное на сайте, малая глубина просмотра (см. приложение №29). Наибольшее количество посетителей сайт получает от paid search, что говорит о применении контекстной поисковой рекламы, и от медийной рекламы. При этом топ сайтов, которые приводят людей на сайт - это ресурсы ivi.ru, rutube.ru, seasonvar.ru, что говорит о том, что это люди, которые перешли на сайт по видеорекламе бренда. Социальный трафик так же присутствует, правда всего в 3%, однако здесь можно отметить социальные сети Одноклассники, Вконтакте и Мой мир. Но страницы в социальных сетях также отсутствуют.

Анализ материалов Icreative показывает, что за изучаемый период для продвижения бренда использовалась только видеореклама (см. приложение №30).

.        Пимафуцин. Последний бренд, который будет использован в рамках данного исследования - Пимафуцин. Фирма-производитель: Yamanouchi Europe.

На официальный сайт препарата одни и те же разделы, как и у ранее изученных конкурентов: инструкция, способы применения, причины возникновения, формы лекарства. Здесь глубина просмотра выше - 2,35 страницы за сеанс, но это скорее связано с конструкцией сайта: его можно просмотреть полностью просто листая вниз. Невысокий процент отказов, но маленькое время проведенное на сайте, которое скорее связано с тем, что сам по себе сайт не содержит большого количества материалов. Трафик сайта обеспечивается контекстной и дисплейной рекламой (см. приложение №31). Из социальных сетей можно выделить Вконтакте и Ютьюб. При этом свои страницы у бренды отсутствуют.

Информация ресурса Icreative также подтверждает, что бренд использует как баннерную, так и видео рекламу, а вот спец проекты и иные активности у него отсутствуют (см. приложение №32).

Таким образом, проанализировав 4 данных фармацевтических бренда, можно сделать следующие выводы об их стратегии и модели построения коммуникации с помощью digital-инструментов: это, как и в рассмотренных ранее случаях, активное применение баннерной, контекстной и особенно видеорекламы. При этом такие бренды также не имеют своих сообществ в социальных сетях, но размещают в них рекламу. Интересным является тот факт, что изученные бренды также более склонны использовать специальные проекты на тематических ресурсах, а их брендированные сайты в некоторых случаях наполнены более разнообразным контентом, чем у брендов, рассмотренных ранее.

3.3 Динамика развития применения digital-инструментов фармацевтическими брендами в продвижении безрецептурных препаратов

В предыдущем параграфе были проанализированы диджитал-инструменты, применяемые для продвижения 16 различных фармацевтических брендов 4 групп различных безрецептурных средств: обезболивающие лекарства, препараты для устранения симптомов простуды и гриппа, средства для лечения микозов стопы и ногтей, а также лекарственные средства для лечения женских гинекологических проблем. По результатам анализа можно выделить как общие черты продвижения этих брендов, так и отличительные.

Во-первых, если говорить об общих чертах, то абсолютно все бренды применяли за изученный период различные виды интернет-рекламы, особенно контекстную, баннерную, поисковую и видеорекламу, а также рекламу в социальных сетях.

Популярность данных диджитал-инструментов подтверждается также и результатами экспертных интервью.

Евгения: «Пока наиболее распространенный инструмент - это таргетированные баннеры и посты в соц. сетях. Новые системы таргетирования позволяют показать баннер именно тем людям, кому надо. Причем не только с выборкой по полу и возрасту, но и учитывая поисковые запросы, интересы и предыдущее поведение в Интернете. Причем в последнее время это стали видеобаннеры и видеореклама.»

Подчеркивается особая роль такого инструмента, как видеореклама, так как она позволяет увеличивать охват телевизионных рекламных кампаний за счет того, что в интернете использует те же креативы (образцы роликов), что и на телевидении, и в целом, подчеркивается лидерство фармацевтических рекламодателей в категории видеорекламы.

Татьяна: «... фарма вся идет в OLV размещение (примечание: имеются в виду онлайн видео) потому что идет поддержка ТВ и достраивание охвата. Большая часть денег фармы идет на онлайн видео. Вообще, фармбренды такие лидеры в этом размещении.»

Базовый и самый простой способ использовать диджитал-продвижение, по мнению эксперта, это поисковое продвижение.

Александра: «Сложно сказать, какой самый популярный. Так как все зависит, конечно же, от задач. Пожалуй, самым базовым является продвижение в поиске, то есть контекстная реклама и SEO продвижение ресурса. Очевидно, что самый простой способ - зацепить заинтересованную «полуготовую» аудиторию, которая уже ищет эти симптомы или выбирает нужное лекарство из ряда других. Этим пользуются все.»

Анализ сайтов, их наполнения и показателей посещаемости по результатам кейс-стади показал, что в основном брендированные сайты препаратов имеют очень похожее строение и разделы: инструкцию, особенности применения, вопрос-ответ эксперта, несколько информационных статей о проблеме. Лишь у нескольких из изученных сайтов были найдены какие-либо особенные элементы, такие, как тесты, специальные разделы или помощники (напоминания) для лечения. Однако, общий анализ трафика всех брендированных сайтов показал невысокую вовлеченность пользователей, низкие показатели глубины и времени просмотра, практически во всех категориях лекарственных средств. Эксперты объясняют это тем, что брендированные сайты, несмотря на их безусловную важность, все равно играют небольшую роль для продвижения лекарственного средства, так как за подробной информацией о средстве или о проблеме со здоровьем пользователь отправится на другие ресурсы.

Татьяна: «Для них (имеется в виду для фармацевтических брендов -прим автора.) не важны вообще переходы на сайт. Потому что, ну а что там? Про Нурофен будут люди читать? Ну это нет. Им просто нужно, чтобы ты запомнил бренд, да, поэтому очень много как раз онлайн видео. А что сайт? Мало кто будет на сайт переходить и читать там про какие-то таблетки. То есть если людям там что-то интересно про здоровье и болезнь, они пойдут там на Здоровье Мэйл ру, или еще какие-то там сайты, отзывы, где они могут об этом много прочитать. А на сайт препарата нет. И он вообще чаще всего просто формально создается, чтобы было куда вести рекламу. Клики на нее. Поэтому не важны в количественном плане переходы на сайт.»

Помимо этого, результаты кейс-стади показали, что несмотря на использование рекламы в социальных сетях, ни один из брендов не стал создавать собственную страничку ни в одной их социальных сетей. Это также было объяснено экспертным мнением.

Татьяна: «...группы вообще неинтересны для клиента. Это лишние траты и ресурсы, необходим их постоянный контроль и мониторинг. Зачем? А что там писать о фарме? Они же не могут никакие рекомендации давать, ничего писать. То есть ты не имеешь права на это просто. Поэтому лучше не рисковать лишний раз.»

Александра: «Непопулярные - те, в которых сложно оценить рентабельность инвестиций с быстрой отдачей. Например, фармбренды плохо понимают, зачем и как говорить с аудиторией в социальных сетях, ведь им привычнее оставаться в отношениях: у вас есть проблема - у нас есть решение.»

Если же рассматривать 4 проанализированные группы препаратов на предмет отличий в коммуникации с помощью диджитал инструментов, стоит отметить, что две группы лекарств, а именно средства от микозов стопы и женские препараты, чаще используют такой инструмент как нативная реклама в различных спец проектах, которая создается в формате информационно-рекламной статьи, в которой упоминается бренд. Это может быть объяснено некоторой спецификой заболеваний, против которых направлено действие этих лекарственных средств. Таким брендам необходимо выстраивать несколько более глубокий контакт с потенциальным потребителем, рассказывать о заболевании более подробно.

Евгения: «… в диджитале можно быть более развернутым и образовывать людей с помощью спецпроектов, статей, нативной рекламы (имеется в виду по сравнению с ТВ). Вопрос в том, будут ли фарм кампании это делать.»

Несмотря на это, эксперты также отметили, что на сегодняшний день, даже спец проекты теряют популярность у фармацевтических брендов.

Евгения: «Теряют популярность спец.проекты - страницы от имени бренда, посвященные отдельной тематике на профильных ресурсах (например, как лечить насморк от Отривина на бэби.ру). Это связано с тем, что самые популярные ресурсы уже как и ТВ размещают у себя большое количество брендов - и это тоже становится «братской могилой»

Главной же целью данной работы был поиск тенденций развития в применении диджитал-инструментов фармацевтическими брендами безрецептурных лекарственных средств, и на основе интервьюирования был выделен ряд потенциальных возможностей и векторов развития для присутствия фармацевтических брендов в диджитал среде. По результатам интервью, удалось выяснить следующее:

Во-первых, эксперты видят одним из вариантов дальнейшего развития диджитализации фармацевтических коммуникаций создание крупных интегрированных кампаний, в которые будут вовлечены все медиа

Евгения: «… Скорее всего развитие будет в создании интегрированных кампаний, где ТВ привлекает внимание, заставляет полезть в Интернет, там что-то сделать, найти, вовлечься, и потом пойти в аптеку, где найти подтверждение.»

Евгения: «… Я думаю, еще может быть такая тенденция, что какие-то бренды освоят социальные сети, чтобы быть ближе к потребителям. Потому что все-таки это большое поле для деятельности. И сейчас там только промо-посты размещают, а в ближайшие годы, я думаю, появится больше сообществ по конкретным брендам. Им же надо быть ближе к потребителям, это всем нужно.»

Тем не менее, главным на что обращали внимание эксперты, и что они подчеркивали по важности в своих высказываниях, это то, что в ближайшие годы, несмотря на активное развитие диджитал-инструментов в коммуникации фармацевтических брендов, лидирующие позиции в медиамиксе фармбрендов все равно будет занимать телевидение. При этом диджитализация фармацевтического маркетинга безрецептурных препаратов также будет развиваться и дальше, но основной потенциал роста будет за таким диджитал-инструментом, как видеореклама, ведь она позволяет фармацевтическим брендам увеличивать показатели охвата своих рекламных кампаний, а также наращивать частоту контакта целевой аудитории с сообщением.

Александра: «Ближайшие 3 года точно нет, не вытеснит ТВ … Но тем не менее затратам на онлайн-видео и программатик есть еще куда расти. Вот эта тенденция точно будет, будет расти онлайн видео и наращивание охвата за его счет. Массовая революция сознания произойдет тогда, когда оценка эффективности станет прозрачной, а прогнозирование более точным и понятным.»

Татьяна: «все-таки фарма всегда будет на телевидении в большом объеме, потому что это категория, у которой в основном целевая - это женщины, там женщины какие-то домохозяйки… То есть да, фарм бренды могут увеличивать вложения в диджитал, но это за счет не телевидения, а просто, за счет других медиа или вообще просто увеличивать. Ну, и я думаю, что фарма вряд ли уйдет с телевидения. Потому что самое главное для фармы - это охват. Такой охват, как телевизор, тебе никто не даст все равно. Поэтому телек, да, будет расти онлайн видео, достраивающее охват для бренда.»

Таким образом, на основании проведенного исследования, можно сделать вывод, что основная тенденция развития применения диджитал-инструментов фармацевтическими брендами в коммуникации своих безрецептурных препаратов - это наращивание использования видеорекламы в интернете с целью достраивания охвата рекламных кампаний.

Заключение

На сегодняшний день российский фармацевтический рынок характеризуется острой конкуренцией среди производителей. Несмотря на внешнюю положительную динамику, фармацевтический рынок также прочувствовал на себе кризисные явления последних лет в российской экономике. Это связано с сокращением покупательной способности населения, что приводит к тому, что люди начинают более вдумчиво относиться к выбору товаров. Несмотря на то, что лекарственные средства являются такой категорией товаров, на которой принято экономить в последнюю очередь, потребители все равно стараются покупать более дешевые наименования, сокращают потребление необязательных лекарств, внимательнее выбирают из различных брендов. В таких условиях фармацевтические бренды стараются уделять максимальное внимание не только качеству продукта, но и его комплексному продвижению.