Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

.        Медийная реклама;

.        Онлайн видео реклама;

.        Нативная реклама (спец проекты);

.        Контекстная реклама;

6.       SEO-оптимизация;

7.       SMM (включая рекламу в социальных сетях и отдельно ведение брендированных страничек);

.        Мобильные приложения;

.        Мобильная реклама.

Для анализа опыта применения диджитал инструментов в коммуникации фармацевтических брендов в России, рассмотрим четыре категории безрецептурных лекарственных средств и выясним, есть ли между моделями поведения подобных брендов разница, или большинство брендов придерживается примерно одинаковой стратегии. В рамках данного исследования будут рассмотрены следующие категории:

1.       Обезболивающие широкого спектра действия (Нурофен, Пенталгин, Некст, Но-шпа);

2.       Антисимптоматики, применяемы при гриппе и ОРВИ (Терафлю, Анвимакс, Колдрекс, Викс Актив);

.        Средства для лечения микозов стопы и ногтей (Экзодерил, Ламизил, Лоцерил, Микодерил);

.        Препараты для лечения гинекологических заболеваний (Дифлюкан, Ливарол, Флюкостат, Пимафуцин).

При этом, между данным категориями можно выделить некоторую разницу: если первые два средства созданы, чтобы справляться с какими-то легкими или привычными симптомами, болезнями, для которых нет необходимости глубоко изучать проблему, с которой столкнулся человек, то вторые два сегмента призваны для борьбы с какими-то специфическими состояниями, на счет которых потребители с большей вероятностью захотят посвятить время поиску необходимого лекарства в интернете, чтению форумов, отзывов и статей, изучению различных брендов, а значит, данную целевую аудиторию легче «поймать» онлайн. То есть это более «узкие» категории брендов. Кроме того, здесь надо отметить характер проблем, про решение которых человек не захочет узнавать даже у фармацевта, так как нужно принимать во внимание, что в России фармацевты в аптеках обладают авторитетом в глазах потребителей достаточно высоким, сравнимым с мнением врача.

В ряде выбранных для анализа препаратов исключаем серию Нурофена, предназначенного для детей, так как для подобных препаратов особые ключевые сообщения и целевые аудитории.

Для определения диджитал активности каждого бренда будет использована база данных Mediascope “I-creative”, которая предоставляет информацию о наличии и типе креативных материалов по каждому бренду в различных медиа, включая интернет. С ее помощью будут проанализированы типы рекламы по каждому бренду за период с января 2016 года по апрель 2017 года. Данный период обусловлен тем, что именно 2016 год показал высокий прирост расходов фармацевтических компаний на диджитал продвижение. Также для анализа брендов будут просмотрены брендированные сайты лекарственных средств (в случае наличия) и показатели этого сайта через ресурс similarweb.ru, который позволит посмотреть, насколько эффективно задействован данный инструмент и каким образом. Как стало известно по результатам глубинных интервью, именно брендированные сайты в фармацевтическом продвижении используются для того, чтобы увести пользователя с баннера, видео или какого-то иного размещения. Следовательно, показатели трафика сайта мы можем интерпретировать, чтобы узнать, использовался инструмент брендом или нет.

Татьяна: «Маленькая аудитория будет на сайт переходить и читать там про какие-то таблетки. То есть если людям там что-то интересно, они пойдут там на Здоровье Mail.ru или еще какие-то там сайты, где они могут об этом много прочитать. А на сайт препарата нет. И он вообще чаще всего просто формально создается, чтобы было куда вести рекламу и смотреть потому клики на нее, с какого формата чаще кликали. Но не сильно важны в количественном плане переходы на сайт.»

Кроме того, необходимо учитывать, что ресурсы анализа digital-активности брендов у нас достаточно ограничены, так как есть такие инструменты, доказать и оценить использование которых мы не в состоянии (например, SEO-оптимизация).

Таким образом, в рамках данного исследования возможно сравнить, какие диджитал-инструменты фармацевтические бренды применяют в своей практике, и есть ли какие-то специфические различия в моделях разных лекарственных групп.

3.2 Кейс-стади: анализ моделей digital-коммуникации

Для начала рассмотрим диджитал активность каждого бренда, которые были определены выше.

.        Нурофен. Нурофен - обезболивающий препарат на основе ибупрофена, широкого спектра действия. Производится фармацевтической кампанией Reckitt Benckiser.

Для начала проанализируем веб-сайт препарата www.nurofen.ru Здесь можно ознакомиться с инструкцией к лекарству и выбрать конкретную дозировку лекарства для своего случая.

Необходимо обратиться к выводу настоящей работы о том, что брендированный веб-сайт - это один из важнейших инструментов в контексте анализа всей активности бренда в интернете. Любое размещение, онлайн видео, баннер, спец проект, пост - все эти инструменты в конечном итоге ведут либо на брендированный сайт продукта, либо на страничку интернет страницу «интернет-аптеки» - торговой площадки, доставляющей товар в ближайшую и удобную для потребителя аптеку, так как реализация лекарственных средств вне стационарных мест торговли запрещена законодательством. Поэтому, анализируя трафик брендированного сайта лекарства, мы можем делать выводы о том, через какие другие инструменты данный ресурс получил своих посетителей.

Трафиковый анализ сайта препарата Нурофен с помощью ресурса similarweb за период февраль 2017 - апрель 2017 показывает, что в среднем сайт имеет около 70 тысяч посетителей в месяц, при этом среднее время, которое пользователи проводят на нем, очень маленькое - всего 24 секунды, а глубина просмотра равна 1.41 страницы, что говорит о том, что больше 1-2 страниц сайта люди обычно не смотрят. При этом сайт имеет высокий Bounce Rate, показатель, отражающий процент людей, которые зашли только на первую страницу сайта и тут же ее сбросили, то есть в общем провели на сайте не более 1-15 секунд. Bounce Rate в данном случае равен 78,22%, что можно расценить как достаточно высокий (в негативном смысле) показатель.

Далее рассмотрим такой показатель, как «органический» и «проплаченный» трафик. Здесь органический трафик составляет 32,98%, а проплаченный - 63,02%. Что это значит? Органический трафик - это трафик, образующийся, посетитель пришел на сайт через поиск, то есть через выдачу результатов работы поисковых систем. «Paid Trafic» - трафик, образующийся, когда пользователи переходят на сайт через платную контекстную рекламу. Таким образом, можно сделать вывод, что две трети посетителей сайта переходят на него с различных контекстных рекламных объявлений.

Еще один важный показатель, на который нужно обратить внимание в рамках данного отчета - это социальный трафик, или social трафик, то есть трафик, образующийся от пользователей, которые приходят на сайт из социальных сетей. Его общая доля от всего трафика сайта - всего 0,41%. При этом, 53,93% социального трафика приходятся на социальную сеть Vk.com, а 43,77% на youtube.com. Данные показатели говорят нам о том, как бренд использует в своей активности SMM-продвижение. Исходя из того, что своих сообществ «Вконтакте» и на «Youtube» у бренда нет, значит, этот трафик сгенерирован рекламными постами или баннерами, размещенными в данных социальных сетях (см. приложение №1).

Исходя из дальнейшего анализа с помощью базы данных Mediascope Icreative, мы можем видеть, что за последние полтора года бренд использовал для рекламы в интернете баннеры и онлайн видео (см. приложение №2). То есть мы можем сделать вывод в данной ситуации, что для Нурофена характерна следующая модель использования диджитал- инструментов: использование брендированного веб-сайта продукта, роль которого достаточно формальна, так как на нем нет специфического контента, кроме перечисления всех видов препаратов и инструкций, то есть производитель никак не стремится удержать и заинтересовать посетителя. Показатели посещаемости сайта также говорят нам о том, что сайт в коммуникации бренда большого значения не имеет, и если клики и переходы на него все же случаются, они являются случайными или спонтанными, так как пользователи закрывают страницы, даже не просмотрев ее.

При этом в коммуникации бренда безрецептурных препаратов Нурофена важную часть занимает реклама в интернете, а именно баннерная и видеореклама. Из 19 креативов (образцов рекламы) за период январь 2016 - апрель 2017, баннерной рекламой оказались лишь 2 наименования, а видео рекламой в том или ином формате все остальные. Продвижение в социальных сетях также имеет место быть, о чем говорит поток пользователей с vk.com и youtube.com, но эта активность слабо развита, о чем говорит низкая доля посетителей, перешедших на сайт с этих социальных сетей и отсутствие брендированных сообществ. При этом, если речь вести о доле трафика мобильного и десктопного интернета (доступа в интернет с полнофункционального компьютера), то на десктоп приходится 52,54% пользователей, а на мобильный интернет 47,66%. Следовательно, если принимать во внимание, что сайт используется брендом как посадочная страница для интернет-рекламы, и клики, и переходы, которые случаются - это именно переходы через «Оплаченный» трафик, то есть через различные баннеры, видео и иные объявления, то в связи с этим можно сделать вывод, что доля мобильного интернета в коммуникации бренда Нурофен достаточно высока.

. Пенталгин - комбинированных анестетик, выпускаемый российской фармацевтической компанией OTCPharm (ранее «Фармстандарт»). Также относится к безрецептурным препаратам и применяется для купирования самых различных болевых синдромов.

Брендированный сайт препарата дает информацию о составе препарата, инструкции, и содержит также раздел вопрос-ответ. Анализ посещаемости сайта показывает аналогичные с Нурофеном показатели: высокий Bounce rate, низкая глубина просмотра, малое время на сайте. Здесь большая часть трафика принадлежит поисковой и дисплейной (медийной, баннерной) рекламе (см. приложение №3). При этом целых 11% посетителей переходят из социальных сетей, но вот собственных страниц Пенталгина не удалось найти, что говорит об использовании социальных сетей в качестве площадок для постов.

С помощью базы данных Icreative мы можем проанализировать типы интернет-рекламы применяемой брендом (см. приложение №4). Из 6 типов интернет-рекламы, которые были использованы брендом за изучаемый период, 5 составила именно видео реклама, и только 1 - классический баннер. тренд диджитализация бренд реклама

. Некст - это также комбинированный анальгетик, состоящий из ибупрофена и парацетамола. Как и оба препарата, описанные выше, он применяется для купирования широкого спектра болевых симптомов. Он также производится российской компанией OTC Pharm.

Здесь так же, как и у конкурентов, имеется инструкция, описание препарата, раздел вопрос-ответ. Отличительной чертой является развлекательный тест «Много ли вы знаете о боли?» и несколько статей о различных типах боли, что может выступать фактором привлечения и удержания внимания пользователей.

Анализ трафика сайта с помощью Similarweb.ru (см. приложение №5) показывает, что более половины пользователей приходят на сайт через мобильный интернет (59,82%), при этом Bounce Rate в данном случае также выше среднего - 77,33%, глубина просмотра составляет 1,51 страниц, а время, проведенное на сайте - 52 секунды, что не сильно меняет показатели Некст по значимости от показателей Нурофена, учитывая схожий высокий процент быстрых закрытий сайта.

В целом, здесь распределение трафика несколько иное. Процент посетителей, пришедших из социальных сетей равен 6,85% от общего количества посетителей. Социальные сети поделены на odnoklassniki.ru (82,19%), mymail.ru (9,23%), vk.com (8,58%), что, при отсутствии страниц бренда в данных социальных сетях говорит о том, что данный трафик был получен путем размещения рекламных постов в социальных сетях.

Об активном использовании интернет рекламы, в том числе и контекстной и поисковой, говорит также и показатель Display Ads, равный 30,83%, при этом больший вклад в данные цифры вносит реклама в Яндексе, что видно из дальнейших цифр отчета (подробнее см. приложение №6).

Анализ же активности в интернете с помощью базы данных Icreative показывает отсутствие спец проектов, но активное использование формата видео рекламы (все образцы рекламы оказались видео рекламой, см. приложение №6).

Касательно бренда Некст, можно сделать вывод, что данный бренд активно использует такие диджитал инструменты, как видеорекламу и посты в социальных сетях для своего продвижения.

4. Но-шпа. Но-шпа - это спазмолитик на основе действующего вещества дротаверина, выпускаемый компанией Sanofi. В основном используется для купирования абдоминальных болей.

Брендированный веб-сайт лекарственного средства https://no-spa.ru/ содержит, в принципе, примерно такие же пункты, как и предыдущие сайты брендов: раздел о препарате, вопросы-ответы, и не большой раздел о проблеме болей.

Similarweb аналитика (см. приложение №7) позывает меньший мобильный трафик по сравнению с десктопным, сравнивая с ранее рассмотренными брендами (34,85% переходов с мобильного интернета, 65,15% - с компьютера). При этом снова можно отметить низкое время на сайте - всего 24 секунды, очень низкую глубину просмотра - всего 1,26 страницы за визит и такой же высокий процент Bounce rate, как и у прошлых брендов - 77,82%.

Здесь мы также видим высокую долю paid search трафика 55,55%, что говорит о том, что более половины пользователей попадали на сайт с различных рекламных объявлений в поисковых системах. Большой процент принадлежи и медийной рекламе в интернете - 11,18%, и органическому поиску - 16,01% (что косвенно говорит об эффективной SEO-оптимизации).

Если говорить о трафике из социальных сетей, то ему в общей доле принадлежит лишь 1,14%, из которых 49,45% приходятся на Youtube (что говорит об активном использовании видеорекламы), 29,33% на Vk.com, 13,69% - на социальную сеть «одноклассники», и 7,54% на Фейсбук. Опять же, брендированные сообщества в социальных сетях отсутствуют.

Анализ базы данных Icreative (см. приложение №8) показывает, что за период январь 2016 - апрель 2017 брендом была использована исключительно видео реклама, при этом она дублирует ту, что показывалась на телевидении в этот период.

Таким образом, бренд Но-шпа в своей коммуникации показывает такие же принципы, как и предыдущие бренды: широкое использование видео онлайн-рекламы, контекстной поисковой рекламы, применение рекламы в социальных сетях, но как таковое отсутствие в них.