Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

Глава 2. Диджитализация фармацевтического маркетинга

2.1 Диджитализация маркетинговых коммуникаций в целом

Фармацевтический рынок не зря считается во всем мире одним из самых сложных с точки зрения маркетинга: жесткие законодательные ограничения во всех странах, сложная структура самого продукта, долгий и финансово затратный процесс разработки, тестирования лекарства и его последующего вывода на рынок. Все это традиционно делает владельцев фармацевтических брендов одними из самых консервативных рекламодателей, для которых вплоть до последних лет типичным было использование примерно одинаковых методик продвижения. Но сегодня большинство экспертов твердо говорят об «уходе» фармацевтических коммуникаций в digital сферу, отмечая при этом, что лекарства достаточно поздно приступили к использованию этого медиа канала, по сравнению с другими рынками. Но прежде всего стоит рассмотреть, какие глобальные процессы повлияли на такое широкое распространение диджитал тренда и возникновение понятия диджитал-маркетинг.

Для начала стоит дать определение такому понятию, как диджитал маркетинг, чтобы понимать, о каких именно тенденциях продвижения продуктов идет речь. Digital Marketing - это совокупность инструментов продвижения, при которых задействуются цифровые каналы. В «диджитал» маркетинг входит весь инструментарий классического интернет маркетинга, но он также включает в себя и все возможные цифровые медиа каналы, как телевидение, радио и даже наружная реклама, отличие заключается в том, что это не простые «классические» каналы, а цифровые. В некотором смысле можно говорить о том, что диджитал-маркетинг расширил набор инструментов интернет-маркетинга. Основные формы цифровых каналов, которые сегодня применяются брендами это:

·        поисковое продвижение;

·        реклама в интернете (контекстная, медийная, видеореклама);

·        продвижение в социальных медиа и блогах;

·        создание мобильных приложений для смартфонов, планшетов и других носителей;

·        вирусная реклама.

Более подробно методы и инструменты диджитал маркетинга будут рассмотрены в дальнейшем.

Дадим представление о том, что именно привело к такому масштабному развитию диджитализации коммуникаций брендов как таковой.

Диджитализация очевидно изменила мир. Информационные технологии проложили путь к целому ряду новаторских решений От цифрового телевидения до социальных сетей и виртуальных миров. Инновации повлияли на нашу жизнь разными способами, но в то же время они изменили бизнес-модели и затронули маркетинг в нескольких аспектах. В частности, диджитализация изменила способ обмена информацией в обществе, поскольку новые интерактивные медиа предлагают быстрые и эффективные способы распространения информации среди людей, которые могут даже не знать друг друга. Это явление имеет серьезные последствия, особенно для маркетинга которые будут обсуждаться в этой главе.

Прежде всего необходимо отметить, что это явление носит многофакторный характер и происходит в глобальном контексте диджитализации всего мира и процессов, протекающих в нем на всех уровнях. Значимость информационных технологий с каждым годом лишь увеличивается, а политика многих компаний и даже целых государств сводится к преобразованию всех данных в электронный вид. Благодаря диджитализации множество областей социальной жизни начинают строиться вокруг цифровой связи и информационной инфраструктуры, включая культуру, науку, образование, бизнес. Это приводит к тому, что электронные технологии и гаджеты все больше проникают и в повседневную жизнь людей. Еще в 2014 году аналитики сообщали, что в мире 25% людей обладают смартфонами, то в 2017 году эта цифра, по их прогнозам, уже должна достигнуть 30%, то есть трети населения планеты. Россия не остается в стороне от мировых трендов: гаджеты и цифровые технологии вообще стали неотъемлемой частью нашей жизни, и их покупка и использование растут с каждым годом. По данным исследования динамики использования и покупки мобильны гаджетов TNS Russia, с 2014 по 2016 год в России использование Smart TV выросло с 35% до 43%, а использование планшетов с18 до 22%. Аналогичный возрастающий тренд можно отметить и в пользовании смартфонами среди россиян: с 2013 по 2016 год эта доля населения выросла с 26% до 57%.

В целом, диджитализацию можно соотнести с тем периодом, когда был изобретен интернет. И в принципе, в контексте интернета мы и можем говорить о таком явлении, как диджитализация. Интернет создал такую сеть связи, в которой пользователи могут общаться и добывать информацию без таких барьеров, как время и расстояние. Интернет подарил нам такие явления, как веб-сайты, электронная почта, поисковые системы, а в дальнейшем еще и социальные сети, и многие другие. Все больше растет значимость интернета и его повсеместное проникновение, и в дальнейшем эксперты прогнозируют лишь углубление данного тренда.

На фоне этих процессов естественным ходом событий является и диджитализация бизнеса, под которой подразумевают это применение электронных технологий для изменения бизнес-модели с целью получения прибыли; переход к цифровым методам ведения бизнеса. По мнению экспертов, это не только огромная возможность для владельцев бизнесов достичь успеха, но и необходимое в современных реалиях условие, чтобы не просто преуспеть, но хотя бы держаться наравне с другими конкурентами. Диджитализация населения и образа жизни людей в целом произвели революцию и реформировали бизнес во многих отношениях. Для некоторых отраслей изменения были более глобальными и повлекли серьезное изменение всех бизнес-моделей, например, в случае музыки, газетной промышленности, где продукты были преобразованы в цифровой формат. Однако, в большинстве других отраслей модели бизнеса производство продукта осталось прежним, но маркетинг этих продуктов изменился, потому что изменился процесс того, как происходит обмен информацией между производителем (фирмой, брендом) и покупателем.

Дискурс вокруг изменения модели коммуникации между потребителями и производителями на фоне появления и распространения диджитал инструментов и методик продвижения товаров особенно активен последние несколько лет. Но сама идея о том, что меняется эта самая коммуникационная модель, не нова. Еще в 1996 году в своем исследовании под названием «Новая маркетинговая парадигма для электронной коммерции» американские исследователи Д.Хоффман и Т. Новак писали, что со временем фирмам придется перейти от традиционной модели «Один ко многим» (one-to-many) к (many-to-many) «Многие многим» модели коммуникации. То есть по мнению авторов, модель коммуникации «один ко многим» делает традиционные методы маркетинга и рекламы менее эффективными, поскольку покупатели в ней выступают как пассивные получатели маркетинговых сообщений. Хоффман и Новак считали, что люди должны быть более активны в этом плане, они должны потреблять контент вместе с бизнесом. Более того, авторы полагали, что в дальнейшем власть перейдет постепенно от маркетологов к покупателям, так как именно потребители уже все больше контролируют маркетинговые сообщения, которые они хотели бы получать. Имелось в виду, что люди сами определяют контент, который им интересен, когда они используют интернет. И потому маркетологам приходится адаптироваться к этим желаниям и потребностям, чтобы иметь возможность установить эту самую коммуникацию с потенциальным покупателем.

Идеи Хоффман и Новака с годами получили широкое распространение и сегодня они единогласно поддерживаются исследователями. И на сегодняшний день действительно может показаться, что именно потребители имеют гораздо больше власти над маркетологами, потому что люди сами способны выбирать контент и медиаканалы, которые им интересны, а, следовательно, это приводит к неизбежными изменениям в том, как бренды пытаются достичь потребителей.

Глобальная диджитализация приводит, прежде всего, к изменениям в медиапотреблении потребителей. Это играет важную роль в построении маркетинговых коммуникаций бренда. Контент того информационного сообщения, которое будет транслировано брендом, по-прежнему имеет большое значение. Но в рамках современных условий, еще более важным для маркетинговых коммуникаций производителя является и выбор канала, по которому это сообщение будет донесено. Поэтому большое внимание нужно уделить тому, как за последние годы изменилось медиа потребление людей под влиянием распространения цифровых технологий.

Для анализа медиа потребления обратимся к исследованию «Digital vsMedia Consumption» исследовательской компании Global Web Index (GWI) за 2014 год. Исследование затронуло 32 страны, в том числе и Россию, а выборка, которая подверглась обработке, составила более 40 000 человек, а потому, можно сказать, что эти данные вполне подходят для экстраполяции результатов на глобальный уровень. По данным GWI в 26 из 32 стран опрошенные утверждают, что они тратят каждый день больше времени онлайн, чем на любые другие медиа. При этом 30% времени в интернете люди проводят с мобильных девайсов, смартфонов. Во всех исследованных странах доминирующая активность, которой занимаются люди во время того, как сидят в интернете - это социальные сети (более 40% времени). По сравнению с традиционными медиа, в интернете люди на 2014 год проводят в 6 раз больше времени, чем слушая радио или читая прессу, и почти в 3 раза больше, чем за просмотром телевидения.

Если говорить о рекламных расходах, то необходимо обратиться к другому исследованию. По данным отчета Global Media Report компании McKinsey&Company, предоставленном в 2015 году, в котором проанализированы данные о медиа потреблении и рекламных расходах с 2009 по 2015 год, с 2009 по 2015 год расходы на диджитал рекламу увеличились в процентном соотношении в доле расходов на все возможные медиа с 17,2% до 31%, а до 2019 года прогнозируется рост расходов рекламодателей на долю диджитал рекламы вплоть до 40%. При этом можно отметить, что расходы на ТВ рекламу с 2009 года изменились слабо: доля снизилась с 38 до 36%, но все еще реклама на телевидении составляет большую треть расходов. Однако, резко упали бюджеты, вкладываемые в печатную рекламу: с 22,4% в 2009 году до 13,3% в 2015, и в дальнейшем предполагается падение этой доли до 10%. Таким образом, можно проследить, что рекламодатели действительно внимательны к трендам медиа потребления и перераспределяют рекламные расходы соответственно этим существующим трендам.

Суммируя описанное выше, можно сделать многочисленные выводы. Действительно, прежде всего, появление интернета, его развитие и глобальный тренд диджитализации привели к перемене в модели взаимодействия фирм и потребителей, так как это повлияло в первую очередь на то, как люди потребляют информацию. Теперь маркетологи прикладывают больше усилий, чтобы достичь контакта с потенциальными покупателями. Отчасти, можно сказать, что диджитал медиа постепенно сокращают долю традиционных медиа, такие как телевидение и печатная пресса, а также радио. С этим связано изменение и в поведении рекламодателей: традиционные медиа больше не находятся в приоритете маркетинговых активностей, и все большие доли бюджетов отправляются на развитие диджитал-маркетинга.

2.2 Зарождение тренда диджитализации в фармацевтических коммуникациях в мире

В предыдущем параграфе были рассмотрены тенденции цифровизации в маркетинговых коммуникациях на глобальном уровне. Теперь необходимо пояснить, как эта тенденция повлияла на фармацевтический рынок.

Тенденция, которая на сегодняшний день имеет название Digital Pharma, зародилась в 2013 году в США. Именно тогда аналитики и консалтинговые фирмы впервые заговорили о том, что фармацевтические компании могут оптимизировать свои коммуникации с пациентами и врачами, если будут больше использовать цифровые технологии. Уже тогда эксперты отмечали, что такой консервативный рынок, как фарма, не спешит присоединяться к глобальным digital тенденциям, а выдерживает стратегию «ожидания и наблюдения».

Фармацевтический рынок является весьма информационно емкой структурой, где постоянно происходит движение больших потоков информации. Как было рассмотрено в предыдущей главе, есть множество знаний и множество целевых аудиторий, к которым это знание может быть обращено. Иными словами, есть огромные массивы информации, которые фармацевтические компании должны передавать врачам, фармацевтам, научному сообществу, чтобы лекарство было правильно понято и использовано в нужных случаях. Есть огромные массивы информации о здоровье, о лекарствах, о показаниях и ограничениях, которые фармацевтические компании должны транслировать своим потребителям. Есть также линия взаимодействия врач - пациент, где тоже должно быть выстроено эффективное взаимодействие. В разных странах существует различное законодательство на эту тему, но тем не менее, суть остается такой же - есть крайне важная информация, которая должна постоянно передаваться. И тем более странно, что такая массивная индустрия до недавнего времени технологиями диджитализации не была значительно затронута. Это объясняется консерватизмом фармацевтической индустрии. Но, фармацевтический рынок, как и любой другой в современном мире, движется потребителями, а потому трансформация коммуникаций в этой сфере неизбежно начала происходить.

Глобальное влияние мировых тенденциях на коммуникации фармацевтических брендов очевидно, но каковы специфические для этого рынка причины перехода к диджитал коммуникациям? Здесь можно выделить ряд предпосылок.

Во-первых, старая модель, при которой пациенты безоговорочно принимали лечение, назначенное доктором, постепенно теряет значение. Сегодня люди имеют огромный и неограниченный доступ к информации о болезнях, лекарствах, симптомах и лечении в интернете. Они могут общаться между собой, анализировать назначенные врачом схемы лечения. Конечно, такой широкий доступ к информации о здоровье - это, с одной стороны, отлично. Ведь это позволяет людям быть более грамотными в медицинском плане, узнавать особенности своей болезни, а также не чувствовать себя один на один со своей проблемой: в интернете ты можешь общаться с людьми, которые столкнулись с тем же. И одновременно этот доступ к информации осложняет работу врачей и системы здравоохранения в целом в силу того, что человек остается один на один с большими массивами информации, как правдивой, так и не очень, и именно в этом контексте так важно, чтобы фармацевтические компании расширяли свое присутствие в интернете. Люди сегодня намного более открыты получению новой информации в интернет-пространстве, и потому фармацевтическим компаниям необходимо быть частью этого мира.