Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

.        Во-первых, это формирование узнаваемости бренда;

.        Во-вторых, это формирование доверия и лояльности потребителей к бренду;

.        В-третьих, это помощь в принятии решения о покупке продукта.

Стоит также отметить ряд преимуществ интернет-рекламы для фармацевтических брендов. Во-первых, рекламная кампания в интернете может дать такой же охват, как на телевидении, при этом стоимость контакта с потребителем будет ниже. Во-вторых, широкие возможности таргетинга (показа рекламы определенной аудитории) и настройки рекламных сообщений позволяют затрагивать максимально релевантную целевую аудиторию, которая с большей вероятностью будет заинтересована в продукте.

Рассмотрим инструменты интернет-рекламы, которые могут быть применены к лекарственным средствам.

Во-первых, это медийная реклама или дисплейная, один из традиционных видов интернет-рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы, которые располагаются на отведенных для этого площадках или сайтах. Широкие возможности таргетирования позволяют сделать так, чтобы сообщение было увидено только пользователем с определенными характеристиками. Однако, в последнее время эксперты отмечают снижающуюся эффективность этого инструмента. Так считается, что 8 из 10 пользователей не обратят внимание на баннер в интернете из-за так называемой «Баннерной слепоты».

Другой диджитал инструмент, который напротив, считается одним из наиболее перспективных в контексте продвижения безрецептурных лекарств, - это нативная реклама, специальная реклама, которая выглядит, как один из материалов сайта, на котором размещается. Это могут быть брендированные материалы на различные актуальные для аудитории темы, опросники, тесты и прочее. Для фармацевтической отрасли это могут быть размещения как на профильных площадках, так и на сайтах с широкой аудиторией, куда может быть помещена какая-либо полезная информация о проблеме или заболевании, и внутри этого контента уже может быть помещено упоминание о бренде и ссылка на препарат. То есть нативная реклама лекарственного препарата - это уникальный информационно-рекламный материал, который привлек пользователя за счет того, что он заинтересован в данной проблеме и к моменту демонстрации лекарств клиент будет погружен в контекст проблемы, и будет склонен испытывать меньше отторжения этой рекламы. Напротив, исходя из большей информированности потенциальный клиент будет более склонен перейти на сайт лекарства, узнать о нем больше конкретной информации, и таким образом бренд привлекает на сайт более качественную и заинтересованную аудиторию. Таким образом, человек остается удовлетворен: ему дали информацию о проблеме и предоставили ее решение. Это также способствует повышению лояльности к бренду. Если говорить о конкретных показателях, то такая реклама дает большее количество кликов, высокую конверсию конверсию продаж (соотношение между числом ознакомившихся клиентов и клиентов, совершивших покупку товара или услуги), желание поделиться контентом. Тем не менее, нативная реклама имеет и некоторые недостатки. В частности, это трудоемкость и продолжительность производства такого контента.

Следующий инструмент, - это контекстная реклама, специальные текстовые объявления, которые показывают пользователям информацию о наиболее подходящих продуктах исходя из анализа их запросов. Данный инструмент имеет ряд минусов. В частности, контекстная реклама реагирует на прошлые пользовательские запросы, и иногда она может появиться уже тогда, когда ситуация для потребителя не актуальна: он испытывал какую-то медицинскую проблему, и уже решил ее, а контекстная реклама будет «преследовать» его еще несколько месяцев. Во-вторых, из за аукционного принципа работы и высокой конкуренции, стоимость клика такой рекламы все же нельзя назвать низкой.

Отдельно выделяют поисковую рекламу, то есть размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах. Как правило, это текстовая реклама.

Следующий инструмент, который будет рассмотрен в данной работе, - это SMM (social media marketing), хотя, по сути, SMM является не инструментом в прямом смысле этого слова, а платформой для коммуникаций бренда. Портал perfect-seo.ru дает социальному медиа маркетингу следующее понятие:

«SMM - это новый, но очень перспективный способ продвижения това-ров и услуг при помощи форумов, блогосферы, социальных сетей, сервисов мгновенных сообщений, то есть всех доступных на сегодняшний день социаль-ных медиа-каналов. Социальные сети глубоко проникли к каждодневную жизнь современных людей. Не секрет, что эти ресурсы владеют очень большим количеством информации о пользователях, их предпочтениях, интересах, проблемах и активностях, которая может быть применена для точного таргетинга работы в соц сетях. Фармацевтическому бренду важно зарекомендовать себя как друга, наставника, помощника и иногда хорошего собеседника. В этом на помощь и приходят социальные сети. Есть отдельные социальные сети для врачей и медицинских работников, но они будут рассмотрены в дальнейших работах по изучению данной темы. Говоря же о безрецептурных препаратах и потребительской аудитории, самыми популярными социальными сетями, в которых можно работать, согласно статистике интернет-сайта анализатора социальных сетей jagajam.com, на данный момент, наиболее популярными в России (согласно показателям охвата) соцсетями являются: «ВКонтакте», YouTube, «Одноклассники», «Мой Мир», Facebook. Instagram, Twitter и Google+. Очень важно осознавать следующий момент: лучше качественно присут-ствовать в одной социальной сети, чем некачественно - в нескольких. Если говорить о социальных сетях применимо к диджитал продвижению фармацевтических брендов, то здесь можно выделить, во-первых, следующие инструменты работы:

·        Таргетированная реклама

·        Промо-посты в тематических сообществах

Эти два инструмента способствуют генерации трафика, также эти способы продвижения имеют такие особенности, как: простая, быстрая и дешевая реализация рекламных носителей, достижение короткого по своей продолжительности контакта с пользователем и достижение сиюминутного эффекта.

Другой инструмент, который является несколько более сложным в применении, это создание сообществ брендов. Это могут быть как сообщества компании-производителя, так и интернет-странички самого препарата. Среди эффектов данного инструмента можно выделить формирование лояльной целевой аудитории, генерацию трафика, информирование целевых аудиторий. В то же время, стоит отметить, что сам процесс развития такой страницы достаточно длительный, необходим постоянный контакт с целевой аудиторией, но при этом и воздействие такого инструмента, в отличие от единоразового промо-поста, достаточно длительное и накопительное. По мнению специалистов jagajam.ru, пока что фармацевтические компании недооценивают такой инструмент, как социальные сети. 57% компаний, представленных в соцсетях, занимаются условным продвижением: страницы собирают небольшое число подписчиков (менее 1000 чел.) и отличаются низкой активностью. Это говорит о низкой конкуренции за внимание пользователей. Тем не менее, продвижение в социальных сетях - это достаточно хорошее дополнение к телевизионной рекламе.

Теперь перейдем к такому инструменту, как онлайн видео или OLV. Видеореклама, хоть и имеет много общего с баннерной рекламой, выделена в данном исследовании как отдельный диджитал инструмент, и позднее станет понятно, почему. В целом, видеореклама онлайн это сравнительно "молодой" формат интернет-рекламы, завоевавший за последние несколько лет огромную популярность за счет невысокой стоимости и широкого охвата, а также за счет предоставления рекламодателю возможностей таргетинга, который позволяет сделать рекламную кампанию действительно эффективной. Видеореклама может быть в нескольких форматах:

·        Video-in-banner. Это баннер, в котором вместо статичной картинки или анимации используется видеоролик.

·        Оверлей. Рекламное видео, которое отображается внизу просматриваемого ролика.

·        Pre-roll. Видеореклама данного формата демонстрируется перед просмотром основного видеоматериала. Pre-roll обладает высокой эффективностью, так как пользователь не может его не заметить. Кроме того, чаще всего на таком видео после нескольких секунд появляется некоторые сайты позволяют пользователям пропускать рекламу перед основным видео.

·        Post-roll. Рекламное видео демонстрируется пользователю после просмотра основного видеоролика. Обладает низкой эффективностью и низкими показателями досмотра.

·        Баннер на паузе. Реклама, которая появляется в тот момент, когда человек ставит основное видео на паузу.

По данным компании IMHO Vi, компании, которая занимается продажей такой видеорекламы на большинстве платформ в русскоязычном интернете, на 2016 год доля фармацевтических брендов в сегменте онлайн видеорекламы составляет 19%, что является второй по величине долей после FMCG. Исследователи медийного агентства Havas Media также отмечают склонность к использованию такой онлайн видео рекламы фармацевтическими брендами:

«Растущим сегментом является онлайн-видеореклама, которая позволяет охватить молодую аудиторию и увеличить стоимостную эффективность всей аудиовизуальной кампании. Кроме того, видео в интернете дает возможность привести потребителя непосредственно на сайт марки, а также точно таргетировать нужную аудиторию, тем самым снизив стоимость контакта».

В данной работе уже упоминалось, как важно для фармацевтических брендов телевизионное продвижение, и какое деление бюджета такие бренды используют в своих рекламных кампаниях. Здесь нужно отметить, что онлайн видеореклама на наш взгляд может быть очень тесно связана с телевизионным размещением. В видеорекламе бренды используют те же самые ролики, что и на телевидении, но возможности таргетинга позволяют им достраивать охват, который не дает им исключительно ТВ продвижение. Имеется в виду, что с помощью таргетирования такая онлайн реклама может достичь и охватить те части целевой аудитории, которые не были достигнуты с помощью ротации рекламной кампании на телеканалах. В связи с этим видеореклама выделена в рамках данной работы как отдельный digital-инструмент для продвижения лекарственных средств.

Следующий инструмент, который будет рассмотрен в рамках данной работы, это мобильные приложения. К сожалению, на данный момент этот сегмент слабо развит в России. Это объясняется тем, что разработка приложения это достаточно трудоемкий и финансово затратный процесс, выгода от которого не всегда видна. Несмотря на это, западные исследователи считают данную сферу перспективной для фармацевтических компаний, причем как в контексте создания B2C (Business-to-consumer, Бизнес для Потребителя), так и B2B (business to business (бизнес для бизнеса) приложений, ведь через этот инструмент можно наладить не только коммуникацию с потребителями в случае продвижения безрецептурного препарата, повысить лояльность аудитории, но и выстроить взаимодействие с профессиональной аудиторией медицинских работников и врачей. В то же время, на настоящий момент существует достаточно большое количество мобильных приложений категории «Фитнес и здоровье», на фоне глубокого проникновения смартфонов и растущего интереса к фитнес-трекерам и умным браслетам. И все это создает возможности интеграций для фармацевтических компаний, которые могут не только создавать свои приложения по какой-то проблеме, но и размещаться с рекламой в других приложениях на эту же тематику. Такие приложения могут стать эффективной площадкой для размещения рекламы фармацевтических брендов лекарственных средств.

Последним, но не менее важным digital инструментом необходимо выделить мобильную рекламу. Некоторые эксперты выделяют это как самостоятельный инструмент или вид рекламы, но по сути, это только платформа, реклама в мобильном интернете. За счет того, что сегодня люди проводят все больше времени онлайн, используя смартфон или планше (40-50% трафика идет с мобильных устройств), бренды вынуждены адаптировать свою рекламу под эти цифровые устройства. Это же относится и к владельцам фармацевтическим брендам. Растет число пользователей, которые ищут информацию в интернете с мобильного устройства, «на ходу», причем часто речь идет именно о фармпрепаратах. Для работы с этим сегментом аудитории очень хорошо подходит мобильный контекст, так как этот формат позволяет использовать локальные геотаргетинги и привязывать показ рекламы к конкретным точкам на карте. В целом, мобильная реклама - это канал с высокой вовлеченностью, прозрачной статистикой и интерактивными возможностями. Здесь также доступны все возможные инструменты таргетинга, начиная от социально демографических характеристик, заканчивая геотаргетингом.

Таким образом, фармацевтическим брендам на сегодняшний день доступен широкий ассортимент всевозможных, а главное доступных для рекламодателей digital-инструментов для продвижения своих безрецептурных средств потребительской аудиторией. По сравнению с традиционными медиа каналами диджитал инструменты не только позволяют вести ясную и прозрачную аналитику финансовых вложений в продвижение, но и дают возможность обращаться и контактировать с очень узкими целевыми группами.

Глава 3. Анализ моделей применения фармацевтическими брендами digital-инструментов и выявление тенденций их дальнейшего развития

3.1 Кейс-стади: анализ моделей применения digital-инструментов фармацевтическими брендами. Выбор брендов для анализа и обоснование

В рамках данного исследования, прежде чем выявлять дальнейшие тенденции развития методик применения фармацевтическими брендами digital-инструментов, необходимо рассмотреть на конкретных примерах, как именно на текущий момент фармацевтические бренды применяют их в своих коммуникациях с конечными потребителями.

Исходя из предыдущей главы, нами был выделен ряд digital-инструментов, которые на сегодняшний день вообще применяются фармацевтическими брендами, а именно:

.        Создание брендированного веб-сайта продукта;