СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Продвижение фармацевтических средств на российском рынке
.2 Специфика продвижения лекарственных средств на отечественном рынке
Глава 2. Диджитализация фармацевтического маркетинга
2.1 Диджитализация маркетинговых коммуникаций в целом
.2 Зарождение тренда диджитализации в фармацевтических коммуникациях в мире
.3 Диджитал фарма в России: особенности развития
.4 Инструменты диджитал для фармацевтики
3.2 Кейс-стади: анализ моделей digital-коммуникации
Список использованной литературы
Глава 1. Продвижение фармацевтических средств на российском рынке
1.2 Специфика продвижения лекарственных средств на отечественном рынке
Глава 2. Диджитализация фармацевтического маркетинга
2.1 Диджитализация маркетинговых коммуникаций в целом
2.2 Зарождение тренда диджитализации в фармацевтических коммуникациях в мире
2.3 Диджитал фарма в России: особенности развития
2.4 Инструменты диджитал для фармацевтики
3.2 Кейс-стади: анализ моделей digital-коммуникации
Содержание
Фармацевтический рынок является одним из самых больших и перспективных рынков в России на сегодняшний день. В условиях сложившегося экономического кризиса последних лет сократилась покупательская корзина среднестатистического россиянина, поэтому потребители стали более склонны экономить на дорогих лекарствах, но при этом люди понимают важность здоровья и не могут сильно сократить эти расходы. Поэтому даже в таких напряженных экономических условиях фармацевтический рынок со стороны выглядит более успешным, чем другие. Именно в виду относительно высоких доходов фармацевтические компании в кризисное время уверенно возглавляют первую пятерку по инвестициям в рекламу, обгоняя и продукты питания, и автомобили, и недвижимость.
Актуальность. Считается, что для коммуникаций фармацевтического рынка характерна пропорция, которая для других была актуальна еще десять лет назад: 80% рекламного бюджета вкладываются в телерекламу, а остальные 20% делятся на другие медиа. Таким образом, считается, что фармацевтическим коммуникациям свойственен телецентризм. Однако мировые тенденции развития маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения и фармацевтики, а также кризисные явления российской экономики и вынужденные меры по сокращению и оптимизации маркетинговых бюджетов постепенно привели к тому, что фармацевтические бренды стали искать для себя более выгодные способы продвижения. Это привело к возникновению такого тренда в сфере маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний как «Digital Pharma». Этот термин подразумевает под собой переход основных коммуникаций в интернет. Переломным в этом плане стал 2015 год. Именно в этот период сразу шесть крупных фармацевтических производителей инвестировали в интернет-рекламу сразу более 200 млн рублей. Ими стали такие компании, как Berlin-Chemie Menarini Group, Novartis, Pfizer, Bayer AG, Sanofi Aventis, «Отисифарм». Сейчас доли затрат на digital коммуникации в сфере фармацевтики растут с каждым годом, что можно видеть на основе аналитики рекламных бюджетов Adindex на примере крупнейших фармацевтических компаний. Если в 2014 году расходы компании Berlin Chemie Menarini на интернет-продвижение составили 15 млн рублей, в 2015 году эта цифра выросла до 56,1 млн рублей, а в 2016 году составила уже 295 млн рублей.
Росту интереса фармкомпаний к digital способствовали и другие факторы. Во-первых, это связано с постепенным изменением характера целевой аудитории. Сегодня молодое и экономически активное население все больше времени проводит онлайн, и именно в интернете и легче найти эту целевую аудиторию, потому что телевизионная реклама покидает их поле зрения. Верен и обратный процесс: все большее количество людей старше 40 лет сегодня также вовлечены в онлайн коммуникации. Во-вторых, даже несмотря на высокую прибыльность фармацевтического рынка, рекламодатели фармацевтической продукции также стремятся оптимизировать свои расходы, поэтому и возрос спрос на эффективно измеримые медиа, где можно тратить рекламные бюджеты с умом, учитывая показатели стоимости каждого клика и показа. Digital инструменты дают максимальные ключевые показатели эффективности (key perfomance indicators) и имеют прозрачную аналитику.
Применение инструментов digital в коммуникациях фармацевтических брендов не только позволяет интегрировать сообщения в современный формат потребления информации, но и обеспечивает широкий, потенциально неограниченный охват целевой аудитории, таргетированную коммуникацию, оптимизацию логистики, динамичный, легко актуализируемый контент и постоянную обратную связь.
Проблема. Проблематика данного исследования заключается в том, что фармацевтические бренды безрецептурных лекарственных средств хоть и представлены в диджитал-пространстве, но используют ограниченный и стандартизированный подход к применению digital-инструментов в своей практике, что обусловлено новизной процесса диджитализации коммуникаций для данных брендов и консервативностью самой отрасли как таковой.
Исследовательский вопрос сформулирован следующим образом: какие инструменты digital-маркетинга безрецептурных лекарственных средств имеют наибольший потенциал развития?
Степень разработанности данной проблемы. Диджитализация коммуникаций фармацевтических брендов - явление последних нескольких лет, поэтому степень разработанности данной проблемы достаточно низкая. В основном информация встречается в аналитических статьях англоязычных ресурсов, таких как Forbes и McKinsey. Что касается российских исследований, то материалы и качественные показатели диджитализации фармацевтических коммуникаций в основном можно найти в исследованиях Adindex.ru и Sostav.ru. Можно также отметить, что есть и научные статьи на данную тему в профессиональных ресурсах, например, «Дигитализация фармацевтического маркетинга» И.Широковой в журнале «Ремедиум» в 2013 году. Иногда digital-продвижение упоминается и в комплексных статьях о продвижении лекарственных препаратов в России, как, например, в работе Ю.Н. Селявиной «Специфика продвижения фармацевтических препаратов на Российском рынке». Однако, подобные работы сосредоточены или касаются в основном диджитального продвижения лекарственных средств рецептурного сегмента, а не безрецептурного, соответственно, такие работы описывают принципы работы с профессиональной целевой аудиторией, а не потребительской. Несмотря на недостаток комплексных научных исследовательских работ на данную тематику, диджитализация маркетинговых коммуникаций фармацевтических брендов - частая тема отраслевых профессиональных конференций, таких как, например, мероприятие «Фарммикс», прошедшее в 2016 году в Москве.
Объект и предмет. Объектом исследования являются digital (диджитал) инструменты продвижения безрецептурных лекарственных средств, а предметом - их специфические особенности применения и тенденции на российском фармацевтическом рынке.
Цель исследования. Цель этой работы - выделить ключевые тенденции в применении диджитал инструментов в продвижении безрецептурных лекарств на российском рынке.
Задачи исследования. Для достижения цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Дать общую характеристику фармацевтического рынка Российской Федерации;
. Выделить методы продвижения безрецептурных лекарственных средств, которые применяются в рамках российского рекламного законодательства;
. Выделить набор digital инструментов, которые применяются на сегодняшний день брендами безрецептурных лекарственных средств для продвижения своей продукции в интернете;
. Проанализировать модели различных категорий лекарственных средств на наличие общего подхода к применению digital-инструментов;
. Определить дальнейшие тенденции в развитии диджитал коммуникаций на рынке фармацевтики в России для продвижения безрецептурных лекарственных средств.
Гипотеза. В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что в контексте продвижения безрецептурных лекарственных средств, основной потенциал дальнейшего активного развития принадлежит таким диджитал-инструментам, которые позволят фармацевтическим компаниям расширять масштабы своих телевизионных рекламных кампаний.
Теоретическая база исследования. Теоретической базой исследования являются классические работы в области фармацевтического маркетинга, такие как: работа С.В. Паукова «Маркетинг фармацевтической продукции» и работа Микки С. Смита «Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика.». Помимо этого, была использована работа Д. Хоффман и Т. Новака «Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной коммерции».
Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой для данной работы стали материалы об опыте применения шестнадцатью фармацевтическими брендами digital-инструментов в течение периода с января 2016 года по апрель 2017. Выводы об использовании брендами тех или иных digital-инструментов в своем продвижении были сделаны на основе анализа трафика и показателей сайтов препаратов с помощью инструмента Similarweb.com, а также на основе базы данных креативов Mediascope (TNS) Icreative. Кроме того, использовались информационно-аналитические статьи Forbes, аналитика McKinsey, и исследования компании Global Web Index (GWI).
Методология исследования. Методология исследования включает в себя общенаучные (в том числе анализ, синтез, сравнение) и частнонаучные методы, такие как:
· кейс-стади, в ходе которого анализируются наборы digital- инструментов, применяемые различными группами фармацевтических брендов;
· получение и анализ экспертных интервью, которые помогают выделить и предположить дальнейшие тенденции развития digital-коммуникаций таких брендов (интервьюирование).
Научная новизна. Научная новизна работы заключается в выделении дальнейших трендов и перспектив развития диджитализации коммуникаций фармацевтических брендов в России.
Теоретическая и практическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в систематизации знаний о применении диджитал инструментах в продвижении безрецептурной фармацевтики. Практическая значимость заключается в том, что исследование может быть использовано современными бренд-менеджерами или маркетологами фармацевтических компаний для оптимизаций расходов и повышения эффективности маркетингового продвижения безрецептурных лекарственных средств.
Положения, выносимые на защиту. Российский фармацевтический рынок обладает сложной и многоуровневой структурой и, несмотря на кризисные явления российской экономики, показывает стабильный рост.
Основной способ продвижения безрецептурных ЛС на российском рынке - это телевизионная реклама, но в последние годы отмечается активный рост инвестиций в digital-продвижение.
Фармацевтические бренды в России используют практически один и тот же набор digital-инструментов.
Самые популярные на сегодняшний день инструменты продвижения безрецептурных лекарственных средств в диджитал среде - это контекстная, медийная и видеореклама.
Используя видеорекламу, фармацевтические бренды достраивают охват своих телевизионных рекламных кампаний, поэтому основной потенциал роста в ближайшее время принадлежит именно этому инструменту.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех глав и заключения, а также списка литературы и набора приложений.
В первой главе анализируется экономическое состояние российского фармацевтического рынка и его структура, а также проблемы и особенности как экономического, так и иного характера. Также в первой главе рассматриваются различия между стратегиями и инструментами продвижения лекарственных средств в зависимости от того, рецептурный это препарат или же нет.
Во второй главе рассматриваются причины диджитализации фармацевтических коммуникаций и развитие данной тенденции в последние годы, а также дается характеристика различным digital-инструментам, применяемым в продвижении безрецептурных лекарств.
В третьей главе анализируется применение различных digital-инструментов рядом лекарственных брендов и выделяются их общие и различные черты. Кроме того, в этой части работы делаются предположения о дальнейших тенденциях развития диджитализации коммуникаций фармацевтических брендов на основе результатов интервьюирования.
Мировой фармацевтический рынок по праву всегда считался одним из самых крупных и прибыльных на планете. Российский рынок лекарственных средств является частью мирового рынка. В последние годы рынок фармацевтической продукции в России активно развивается и становится все более привлекательным для иностранных компаний и инвесторов. Что подразумевает под собой фармацевтический рынок?
В своей статье «Взаимодействие элементов инфраструктуры фармацевтического рынка Российской Федерации» Москвичева М.А. дает ему следующее определение: фармацевтический рынок - это совокупность экономических отношений, возникающих между его субъектами по поводу купли-продажи и назначения - потребления лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента. Именно фармацевтический рынок считается одним из ключевых для повышения уровня благосостояния современного общества, ведь человечество нуждается в постоянном доступе и потреблении лекарственных средств и изделий медицинского назначения, чтобы поддерживать состояние своего здоровья и всячески его улучшать.
Фармацевтический рынок России состоит из двух основных сегментов:
коммерческого и государственного. Коммерческий сегмент фармацевтического рынка включает в себя аптечные продажи лекарственных средств и парафармацевтики без учета продаж по программе ДЛО (дополнительного лекарственного обеспечения). Государственный сегмент фармацевтического рынка включает в себя аптечные продажи по программе ДЛО, а также реализацию через лечебно-профилактические учреждения.
Достаточно большой объем в структуре российского фармацевтического рынка занимает сегмент государственных закупок. Они относятся к государственным закупкам и осуществляются на контрактной системе. Доля государственных закупок лекарственных средств в денежном выражении составляет около 35%. Этот процесс и его осуществление отражены в законодательстве Российской Федерации, а именно в Федеральном законе "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" от 05.04.2013 N 44-ФЗ.