Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

Во-вторых, не только пациенты подвергаются диджитализации, но и все медицинское сообщество в целом. По данным консалтингового агентства AT Kearney, врачи также ищут онлайн информации о болезнях, лекарствах, последних разработках в своей области, а также общаются со специалистами-коллегами. А так как коммуникация фармацевтических брендов всегда должна быть направлена как минимум на врачей, имея в виду их роль в принятии решения о лечении пациента, бренды должны быть склонны подстраиваться и под эту целевую аудиторию.

В-третьих, с появлением доступа к разнообразной информации о лечении и лекарствах, лояльность пациентов к брендам падает. По мнению специалистов McKinsey&Company, в будущем людей будет в меньшей степени интересовать, какую марку лекарства они берут, так как благодаря доступной информации, устройствам, приложениям и всем возможным диджитал-технологиям, сам метод выбора лекарств людьми изменится (здесь мы в основном имеем в виду нерецептурные препараты). Для фармацевтических брендов становится еще более важно выстраивать отношения с пациентами, добиваться определенного уровня доверия и расположенности к ним.

Как отмечают западные эксперты, переход в диджитал для фармацевтических компаний способствует созданию новой бизнес модели. Ключевая возможность, по мнению экспертов данной области, для данных рекламодателей заключается в том, что при правильном применении диджитал инструментов, они могут вывести свое позиционирование на новый уровень и начать по-новому взаимодействовать с ключевыми аудиториями, особенно с пациентами, и начать играть большую роль в системе здравоохранения в целом. Этот подход отражен в исследовании консалтинговой компании Booz&Company (PWC). В своем исследовании авторы пишут, что благодаря диджитал коммуникациям, фармацевтические компании могут сделать так, что пациенты окажутся более «вовлеченными» в свое лечение, и таким образом облегчится и работа врача, и восприятие бренда самой фармацевтической компании на рынке также улучшится. Достигается это путем разработки умных устройств, которые дистанционно контролируют показатели здоровья человека, разработки приложений для пациентов, врачей, поддержка онлайн-сообществ, посвящённых конкретным проблемам.

Вообще, западные исследователи, в контексте тренда Digital Pharma уделяют внимание не столько изменению рекламного подхода фармацевтических компаний, сколько возникновению синергии государственных систем здравоохранения и крупных фармацевтических производителей.

То есть, исходя из складывающейся конъюнктуры, имеются предпосылки того, что в дальнейшем, благодаря сотрудничеству фармацевтических компаний, врачей, пациентов и внедрению во все эти коммуникационные цепочки диджитал инструментов, возникнет такая идеальная среда, в которой будет иметь место персонализированное лечение (с учетом всех особенностей пациента, которые постоянно будут отслеживаться с помощью гаджетов и девайсов). Взаимодействие врачей и пациентов выйдет на новый уровень благодаря диджитал ресурсам, где будет собираться большое количество данных изо всех возможных источников информации, в том числе клиник, лабораторий, социальных сетей, онлайн ресурсов, и вся эта информация сможет подвергаться глубокой аналитике, что позволит оптимизировать процессы маркетинга и продаж. В целом, нужно отметить, что западные эксперты действительно достаточно много внимания уделяют именно big data (обработке больших объемов данных) в рамках развития диджитализации фармацевтических компаний.

Но фармацевтические компании до определенного времени (и все еще) с осторожностью относятся к переносу коммуникаций в диджитал. Это обусловлено рядом причин. Многие компании долгое время не имели информации, какие конкретно выгоды им может принести осознанное и масштабное вложение в диджитал коммуникации. Кроме того, фармацевтические производители имели также и некоторые опасения относительно расширения своего присутствия в сети интернет. В частности, опасения вызывали социальные сети, где могли широкое распространение получить негативные отзывы о лекарственных средствах, с которыми пришлось бы работать.

Если говорить о работе со специалистами, здесь многие инициативы и планы не проходили проверку на соответствие маркетинговой деятельности компании с законодательством. Под ним подразумевается соответствие маркетинговой деятельности компании с законодательством. Напомню, что ограничения на размещение рекламы для фармацевтических компаний в этом плане весьма масштабны, и в контексте диджитал коммуникаций, не совсем понятно, что может быть расценено как законная деятельность, а что - как противозаконная.

Однако, несмотря на многие риски, начиная с 2014 года тренд Digital Pharma уверенно набирает силы. 2014 год уверенно называют переломным годом для диджитал фармы. Сейчас мировые аналитики констатируют медленный, но уверенный рост инвестиций фармацевтических компаний в диджитал рекламу, отмечая при этом, что бюджет перераспределяется за счет вычета инвестиций из ТВ и печатного продвижения. В целом, можно сделать вывод, что направление Digital Pharma на мировом уровне активно развивается и набирает силу, во всяком случае, в Соединенных Штатах Америки за ним видят большое будущее. Пока что, Digital Pharma скорее является комплексом продвижения продукции с помощью маркетинговой стратегией, направленной на изменения медиа микса и перераспределение бюджетов между традиционными и новыми видами каналов. Но в дальнейшем новые уровни взаимодействия фармацевтических компаний со своими целевыми группами способно содействовать получению друг о друге взаимовыгодной для «изготовителя-пациента» информации и возникновению вследствие этого уникального подхода к медицине, лечению и системе здравоохранения в целом.

2.3 Диджитал фарма в России: особенности развития

В предыдущих частях работы были рассмотрены причины и тенденции развития тренда диджитализации фармацевтического рынка на мировом уровне. Теперь перейдем к тому, как проявил себя этот тренд на российском фармацевтическом рынке.

Как уже говорилось выше, фармацевтический рынок в России даже на фоне кризисных явлений экономики держится достаточно уверенно. Если говорить о рекламе и расходах на нее, то и здесь динамика достаточно положительная. По сообщению информационного интернет-ресурса sostav.ru, в 2015 году вся категория рекламодателей фарма росла в количественном выражении и, по сути, была единственной категорией рекламодателей, которая наращивала свои бюджеты. Ресурс ссылается на исследование медийной компании OMD OM Group, где было видно, что расходы на ТВ рекламу у основных фармацевтических компаний в период с 2014 по 2016 год показывают стабильный рост. Из этого следовало, что специфика фармацевтического рынка такова: телевидение традиционно считается главным медиа для продвижения лекарств (безрецептурных), и потому для них стандартный медиа микс (набор медиа каналов) - это распределение рекламного бюджета в пропорции, которая для других продуктовых категорий применялась ранее: 80% рекламного бюджета инвестируется в телерекламу, а оставшиеся 20% делят другие медиаканалы.

Однако, считается, что 2015 год стал для российского рынка фармацевтики переломным с точки зрения расходов на рекламу, когда доля затрат на digital-продвижение составила 10%, утроившись за последние три года. При этом эксперты отмечают, что в России резкий интерес к диджитал у фармигроков возник в середине 2014 года, когда кризисные явления коснулись российские рынки сильнее всего.

Фармацевтические препараты - самая рекламируемая категория в России. К такому выводу пришли аналитики Havas Media. В 2016 года на долю фармы пришлось 13% всех расходов рекламодателей. Несмотря на кризис, затраты на фарму продолжают расти, хотя и медленнее: +21% в 2014 году, +8% в 2015, +6% в 2016. Что совпадает с динамикой фармацевтического рынка в России.

В контексте перехода коммуникаций фармацевтических брендов в диджитал сферу в России можно выделить некоторые специфические причины, помимо общемировых, которые этому поспособствовали.

Во-первых, это необходимость оптимизации маркетинговых бюджетов. Да, фармацевтических рынок относительно устойчив, успешен, а фармацевтические компании, судя по отчетам, имеют финансовые возможности позволить себе расходы на дорогостоящую телевизионную рекламу и другие виды продвижения. Но в кризис отделы маркетинга в условиях ограниченных бюджетов испытывают необходимость в прозрачной аналитике и ясной связи между коммуникационными инвестициями и дальнейшими выгодами от этой активности. Диджитал инструменты приносят максимально точное планирование кампании, точное попадание в целевую аудиторию, ясные KPI. Современные возможности аналитики и анализа таких кампаний способны отследить стоимость и эффективность каждого этапа и каждого метода продвижения, отсекая таким образом неэффективные каналы.

Во-вторых, в пользу диджитализации говорит еще и то, что основная экономически активная аудитория сегодня так или иначе пользуется интернетом. Постепенно фармацевтические компании, благодаря прозрачности отслеживания эффективности диджитал каналов имеют возможность видеть, что есть такие сегменты потребителей, которых никак нельзя достигнуть, кроме как через цифровое продвижение. Это молодое население, которое не является активным потребителем телевизионного контента, и которому интернет заменяет все остальные источники информации. Выстраивать отношения с такой аудиторией необходимо уже сегодня, так как очевидно, что в будущем ее доля только будет расти.

Согласно открытым данным информационного интрнет-ресурса Adibdex.ru, в первом полугодии 2016 года в 30-ку самых крупных рекламодателей российского рынка вошло 7 фармацевтических компаний. При этом на первом месте по расходам на различные медийные каналы у этих рекламодателей всегда телевидение, а вот на втором - интернет, что говорит о высокой значимости этого канала для фармацевтических брендов.

Таким образом, мировая тенденция диджитализации фармацевтического продвижения нашла свое отражение и на Российском рынке и активно применяется рекламодателями. Этому поспособствовали две причины: желание оптимизировать маркетинговые расходы, а также переход части аудитории полностью к модели потребления только диджитал-контента.

2.4 Инструменты диджитал для фармацевтики

Теперь рассмотрим конкретные диджитал-инструменты, которые могут быть использованы для фармацевтических брендов. Данная работа сосредотачивается на аспектах диджитального продвижения безрецептурных лекарственных средств, в рамках которого идет работа с аудиторией конечных потребителей продукта. Поэтому диджитал инструменты, которые фармацевтические компании активно интегрируют в свои коммуникации с профессиональными сообществами, подробно рассмотрены не будут. Хотя необходимо отметить, что диджитализация касается и этого уровня взаимодействия фармацевтических компаний и ее целевых аудиторий. Одним из проявлений этого факта является активное развитие e-detailing - трансформации модели коммуникации медицинских представителей с врачами и фармацевтами для передачи профессиональной информации и знаний с помощью интернета или цифровых носителей. В e-datiling можно выделить следующие виды инструментов:

·        Virtual Details - информационные программы в интернете или на CD (без прямого общения с мединицинским представителем);

·        Video Details - виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт);

·        Online Events - вебинары, образовательные программы, online-семинары и лекции известных специалистов;

·        Специализированные сайты по нозологиям и проблематикам, в которых ненавязчиво обсуждаются те или иные препараты;

·        Форумы для обсуждения препаратов и компаний, вплоть до представителей компаний, с которыми работают сейчас врачи и фармацевты;

·        Персональные рассылки;

·        Социальные сети для врачей и фармацевтов.

Таким образом, e-datiling подразумевает под собой такое продвижение лекарств среди профессиональной аудитории, при котором используются Интернет, персональные цифровые устройства (компьютер, планшет), или при помощи онлайн-конференций.

Для продвижения безрецептурных лекарственных средств используется несколько другой подход и другие инструменты. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

Первый и самый очевидный инструмент, если говорить о digital -продвижении ЛС - это, конечно, веб-сайт. В данном случае подразумевается создание фармацевтической компанией собственного веб сайта для какого-либо продукта из своего портфеля продуктов. В настоящее время считается, практически ни один бренд не должен обходиться без собственного сайта в интернете. То же касается и лекарственных средств. Создание брендированного сайта для безрецептурного препарата является допустимым с точки зрения законодательства методом продвижения. Порталы, которые посвящены определенным безрецептурным лекарственным средствам обычно рассчитаны на широкую аудиторию. Данная точка контакта с потребителями может являться неотъемлемой частью практически любой маркетинговой кампании фармацевтического средства, в первую очередь безрецептурного. Создание не брендированного сайта о проблеме, а не о бренде, менее распространено, в первую очередь, по причине сложности подсчета возврата инвестиций.

Брендированный веб сайт лекарственного средства обычно содержит информацию о лекарстве, инструкция по применению, тематические статьи, различные исследования по теме заболевания.

Другой набор инструментов, который также важен в контексте диджитал - продвижения безрецептурных лекарственных средств - это реклама в интернете. Реклама в интернете и брендированные веб-сайты взаимосвязаны между собой - любой баннер, любая запись должны направлять потребителя на страницы с информацией о продукте, в том числе на официальный сайт бренда. Между тем, стоит отметить, что в фармацевтической отрасли отсутствуют прямые продажи с сайтов и потому создание сайта и вообще рекламная деятельность в интернете в связи с этим должна быть направлена на другие, не менее важные, чем продажи, цели (хотя их достижение и ведет как раз к увеличению продаж):