Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

Также на эти деньги государство закупает лекарства для того, чтобы обеспечить ими больницы, госпитали, социально незащищенные слои населения (инвалиды и тяжело больные граждане, которые стоят на учете в медицинских учреждениях и получают лекарственные средства на руки). Государственный рынок лекарственных средств является одним из важнейших сегментов фармацевтического рынка. Помимо этого, государственные закупки могут стимулировать разработку и производства новых лекарственных средств, гарантируют финансовое обеспечение закупок. Самое главное, что закупки государством лекарственных препаратов, входящих в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, ежегодно утверждаемый Правительством РФ, обеспечивают лечение и сохранение в целом ряде случаев жизни пациентов, которые не могут из-за своей низкой платежеспособности приобретать дорогостоящие препараты.

Второй сегмент рынка лекарственных средств - это коммерческий сектор. К нему относятся продажа готовых лекарственных средств, гомеопатии, биологически активных добавок (БАДов), парафармацевтики через аптеки. Как правило, это сектор, в котором положительная динамика рынка обычно наиболее явно прослеживается. Под коммерческим сектором фармацевтического рынка в профессиональной среде понимается розничная реализация лекарственных препаратов населению на возмездной основе. Коммерческий розничный сектор играет ведущую роль на рынке лекарств по сравнению с госпитальным (государственным), поскольку на его долю приходится более 74,4% всех продаж на фармацевтическом рынке. Основными субъектами коммерческого сектора фармацевтического рынка являются аптечные организации, которые и осуществляют розничную торговлю лекарственными препаратами, а также их хранение и изготовление (в некоторых случаях). Главной особенностью данного сектора является то, что он, по сути, является самым «рыночным» сегментом и связующим звеном между производителями (фармакологическими компаниями) и потребителями (индивидуальными платежеспособными покупателями). Динамика этого сегмента неоднозначна. По сути, стоимостные показатели росли и во время недавнего кризиса, в течение 2014-2015 года, но это достигалось лишь за счет девальвации и за счет того, что аптеки поднимали цены на упаковки до максимально возможных. При этом покупательские возможности населения стабильно падали все это время и граждане сокращали расходы на лекарственные средства. Это привело к тому, что в первом полугодии 2016 коммерческий сектор показал резкое снижение своих показателей.

На графике в отчете DSM Group можно наблюдать динамику рынка коммерческих лекарственных препаратов за период февраль 2016 - февраль 2017 (см. рисунок 1), из которого можно увидеть, что второе полугодие для этого сегмента отмечено более высокими стоимостными и объемными показателями. Также можно отметить некоторую сезонность продаж.

Рисунок 1. Коммерческий рынок ЛП России, февраль 2016 г. - февраль 2017 г.

Помимо самих готовых лекарственных средств, коммерческий рынок включает в себя и другие сегменты. Один из них -это так называемые биологически активные добавки (БАДы). БАД - это композиции натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, которые предназначены для непосредственного приема с пищей или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона отдельными пищевыми БАД из растительного, животного или минерального сырья, а также химическими или биологически активными веществами и их комплексами. Также БАД - это концентраты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ, предназначенные для непосредственного приема или введения в состав пищевых продуктов с целью обогащения рациона питания человека отдельными биологически активными веществами или их комплексами. На сегодняшний день происходит смешение понятий БАД и лекарственных средств в головах потребителей. Официальное определение четко отражает законодательный статус БАД как пищевых продуктов, а не лекарственных средств. Однако на практике со временем сложилось его расширенное толкование, которое уже позволило рассматривать БАД как оздоровительные продукты. Более того, многие производители биологически активных добавок к пище намеренно стали позиционировать БАДы не как добавки, а как самостоятельные средства, способствующие оздоровлению и решению медицинских проблем достаточно широкого спектра, в результате чего биологически активные добавки с течением времени проникли на принципиально близкий, но чужой для них рынок лекарственных средств. Продажи БАДов несмотря на кризисные явления сохраняю положительную динамику. Согласно исследованиям компании DSM Group, в 2017 году за 2016 год через аптечную сеть было реализовано 268 млн. упаковок БАД на сумму 31,5 млрд. рублей, что составило 4% от общего объема продаж аптек. Прирост по отношению к 2015 году составил 1%, хотя в 2012-2014 годах темпы прироста были выше (по 12-14% в год). Таким образом, темпы роста рынка падают, но при этом он чувствует себя стабильно.

Другой сегмент коммерческих лекарственных средств - это гомеопатия. Как пишет информационное агентство RNS, ссылаясь на исследования DSM Group, гомеопатические препараты составляют около 1% от общих продаж лекарств в России, в 2016 году суммарный объем этого сегмента рынка составил 8 млрд рублей. Гомеопатические лекарственные средства получаются в ходе многократного разведения действующего вещества. В основе лечения гомеопатией лежит принцип подобия, согласно которому вещества, вызывающие какие-либо симптомы, в малых концентрациях способны эти же симптомы лечить. Вокруг такого подхода к лечению всегда было достаточно много критики. На сегодняшний день эксперты планируют вывести гомеопатические препараты из сегмента лекарственных средств и определить их к БАДам (биологически активным добавкам). На это решение повлияла публикация меморандума ученых Российской академии наук (РАН) о лженаучности гомеопатии в 2016 году, согласно которому принципы гомеопатии противоречат принципам доказательной медицины, а потому гомеопатические препараты не могут считаться лекарствами, а также не могут регулироваться законами об обороте лекарственных средств. Пока что эта ситуация находится в динамике, однако, согласно мнениям экспертов, гомеопатия в России перестанет быть сектором рынка, контролируемым Минздравом, как это принято в большинстве развитых стран.

Другой сегмент фармацевтического рынка, входящий в аптечные продажи, - это парафармацевтика. Парафармацевткой называют товары дополнительного аптечного ассортимента, сопутствующие лекарственные средства и изделия медицинского назначения, предназначенные для профилактики, лечения заболеваний, облегчения состояния человека, ухода за частями тела. Сюда включены товары для матери и ребенка, лечебная косметика, товары для ухода за больными, санитарно-гигиенические товары, товары для перевязки и фиксации частей тела, товары для контроля показателей здоровья и продукты лечебно-профилактического питания. Касательно этого сегмента, эксперты отмечают, что последние годы для него прибыльны, несмотря на противоречивые тенденции. Так, по сравнению с первым полугодием 2016 года объемы продаж парафармацевтических товаров выросли на 5%, но если сравнивать этот период с аналогичным в 2015 году, наблюдается незначительный спад объемов продаж парафармацевтики на 0,6%.

Рассматривая каждый отдельный сектор отечественного фармацевтического рынка, можно заметить, что в целом динамика этого рынка демонстрирует тенденцию к ежегодному увеличению объемов. По сообщениям информационного агентства RNS, объем фармацевтического рынка в России в 2016 году вырос на 7,84% по сравнению с 2015 годом - до 1,21 трлн рублей. Динамичное развитие фармацевтического рынка определяется его жизненным приоритетом, так как люди нуждаются в постоянном потреблении лекарственных средств и других фармацевтических товаров, чтобы поддерживать свое здоровье на необходимом для полноценной жизни уровне. Фармацевтический рынок является сферой обращения лекарственных средств и изделий медицинского назначения (ЛС и ИМН), существование которой связано с нуждой потребителя в поддержании своего здоровья и потребностью приобрести конкретный товар. Фармацевтический рынок как развивающаяся экономическая система взаимодействия его основных субъектов производства и потребления удовлетворяет потребности населения в выздоровлении и поддержании здоровья и распределяет ЛС и ИМН на основе механизма рыночной конкуренции с учетом специфической особенности фармацевтического рынка - его социальной значимости.

Если говорить подробнее о тенденциях рынка, то, как уже говорилось выше, российский рынок фармацевтики показывает тенденции к росту. При этом эксперты отмечают, что рост этот является инфляционным, то есть, это рост в денежном выражении, но он происходит не за счет увеличения покупок, а за счет девальвации рубля. Покупательная способность же населения снижается и потому люди переключаются на более дешевые лекарственные средства, или и вовсе отказываются от части ассортимента.

Что касается экономических прогнозов на 2017 год, эксперты единогласно утверждают, что будет отмечаться рост рынка, как показателей его объема, так и различных стоимостных показателей, и рост отдельных сегментов, таких как госзакупки, рост продаж рецептурных препаратов и так далее.

Анализируя российский фармацевтический рынок, нельзя обойти вниманием соотношение долей импортных и отечественных лекарственных средств. По последним данным, предоставляемым DSM Group, на февраль 2017 года для российского рынка фармацевтики характерно следующее распределение: в стоимостном объеме 70% рынка это импортные лекарства, а 30% - отечественные. Но при этом доля рынка отечественных препаратов в натуральном выражении превалирует - 58% российских лекарств против 42% импортных. Настоящие показатели - большое достижение для отечественного рынка. Дело в том, что еще несколько лет назад ситуация отличалась кардинально: долгие годы импортные лекарства существенно перевешивали отечественные и в стоимостных, и в натуральных показателях. Еще в 2014 году соотношение составляло практически 80% против 20%.

Изменения на рынке фармацевтики во многом обусловлены принятием государственной программы «Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу» на 2013-2020 годы. Это специальная стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации до 2020 г., разработанной по заказу Министерства промышленности и торговли Российской Федерации. Суть ее заключается в масштабном увеличении присутствия отечественных инновационных препаратов на российском рынке. Это достигается за счет внушительного увеличения финансирования фармацевтических разработок, особенно тех, которые могут быть выведены на рынок в течение короткого срока (3 года).

Финансирование фармацевтических разработок всегда было проблемной областью для российского фармацевтического рынка. Дело в том, что разработка нового лекарства - это очень длительный и наукоемкий процесс. Не многие отечественные фармацевтические компании готовы вкладываться в многолетние исследования. Как правило, российские компании и не имеют достаточно средств на финансирование такой деятельности, в отличие от, например, западных стран, где фармацевтические компании сами являются основными драйверами развития этой области. В России же компании предпочитают производить дженерики и использовать совсем старые советские разработки. Здесь необходимо разграничить понятия «дженерик» и «инновационная лекарственная формула».

На фармацевтическом рынке существуют две группы препаратов - оригинальные и дженериковые (или генериковые). Оригинальный препарат - это новая собственная разработка фармацевтической компании, которая его открыла, синтезировала и защитила патентом. Обычно патент с учетом продлений действует в течение 20 лет. В этот период компания, которая изобрела лекарство, имеет эксклюзивное право на его продажу, а другие компании не имеют права использовать эту формулу без разрешения правообладателя. Оригинальные препараты дорогие, так как производитель вкладывает внушительные суммы и в саму разработку, и в тестирование лекарственного средства; проводится масса испытаний в течение длительного срока (около 10 лет), сюда же включаются расходы на маркетинг, на обучение врачей и провизоров. Во время действия патентной защиты производитель старается окупить свои затраты, получить прибыль и сохранить ресурсы для дальнейших разработок.

Когда патент официально заканчивает свое действие, любые другие фармкомпании получают доступ к оригинальной формуле. Они могут производить эту же формулу, но под другим названием, брендом. Такие препараты получили название дженерики (генерики). Они дешевле, так как у производителя нет необходимости проводить испытания, разработки, доказывать безопасность и эффективность средства, так как все это уже сделал оригинальный разработчик. Стоимость дженериков также варьируется от крайне низкой до приближенной к оригинальному препарату. Этому тоже есть объяснение. Препараты должны производиться в соответствии с требованиями стандарта GMP (качественная производственная практика). Кроме того, ВОЗ (Всемирная Организация Здравоохранения) предъявляет особые требования к эквивалентности (одинаковости) дженериков оригинальному препарату, требуется определять фармацевтическую (химическую) и терапевтическую (по действую) эквивалентность оригинальному препарату. Если препарат прошел все эти стадии исследования, он также увеличивает свою стоимость.

Российский фармацевтический бизнес долгое время не был готов тратиться на разработку инновационных препаратов. Стратегия развития «Фарма 2020» предполагает финансовое участие в этих разработках и помощь фармацевтическому бизнесу. Программа была принята еще до серьезных кризисных явлений, в 2011 году. Сегодня мы уже можем видеть некоторые ее результаты, в том числе рост доли отечественных лекарств на российском рынке, описанный выше, а также рост доли препаратов российского производства в перечне жизненно необходимых лекарственных средств, снижение доли расходов на закупку онкологических и антиретровирусных препаратов против ВИЧ за счет введения в оборот российских высококачественных аналогов. Отечественные компании активно развиваются, но все равно необходимо отметить, что им достаточно сложно вытеснить импортных игроков из-за недостаточного опыта и малого количества разработок.