Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

В последние несколько лет возникла и начала активно развиваться тенденция «Digital Pharma», которая заключается в переносе коммуникаций фармацевтических брендов со своими целевыми аудиториями в интернет-пространство. Это напрямую коснулось продвижения лекарственных средств, как рецептурных, так и безрецептурных. Влияние данной тенденции на подход к построению рекламных стратегий для безрецептурных лекарств и было рассмотрено в данном исследовании.

В ходе работы было обнаружено, что основной медиаканал, который используется фармацевтическими рекламодателями для продвижения безрецептурных лекарств - это телевидение. Но для более эффективного продвижения таких лекарств на сегодняшний день применение инструментов диджитал маркетинга также является крайне необходимым элементом рекламных кампаний. Это связано, во-первых, с необходимостью оптимизации маркетинговых бюджетов и получения прозрачной аналитики о рекламных расходах. Во-вторых, использование диджитал инструментов помогает достигать такие целевые аудитории фармацевтических брендов, которые не были охвачены с помощью телевизионных кампаний. Более того, применение диджитал-инструментов помогает, в случае с лекарственными средствами, выстраивать более глубокие отношения с потребителями, использовать необычные подходы к рекламе и вносить больше образовательных элементов в рекламные кампании.

Тем не менее, в ходе исследования, на основе анализа шестнадцати различных брендов безрецептурных препаратов было выяснено, что практически все рекламодатели применяют в диджитал-среде примерно одинаковые наборы инструментов. Главными из них стали контекстная, поисковая, баннерная и видеореклама. Только отдельные группы препаратов, посвященные каким-либо специфическим заболеваниям, согласно исследованию, добавляют в свой набор применяемых инструментов еще и специальные проекты: информационно-рекламные статьи на различных ресурсах, которые популярны у целевой аудитории.

Однако, такой инструмент, как видеореклама, исходя из анализа кейсов, является наиболее предпочитаемым у фармацевтических брендов. Особое место видеорекламы в комплексе диджитального продвижения лекарственных средств также подтвердилось в ходе экспертных интервью. Это связано с тем, что данный инструмент позволяет достраивать охваты рекламных кампаний лекарственных средств и наращивать частоту контакта с целевой аудиторией. Дальнейший рост доли этого digital-инструмента для фармакологических брендов - это ключевая тенденция развития диджитализации продвижения безрецептурных фармацевтических препаратов, по мнению всех опрошенных экспертов. Это позволяет нам считать основную гипотезу исследования подтвержденной.

Таким образом, данная работа анализирует и систематизирует причины развития диджитализации маркетинга безрецептурных лекарственных средств, а также обозначает его дальнейший потенциал.

В заключение необходимо отметить, что результаты исследований об использовании диджитал-инструментов фармацевтическими брендами в будущем позволят более детально исследовать типовые стратегии по продвижению лекарственных средств.

Список использованной литературы

1.   Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 03.07.2016, с изм. от 13.12.2016) (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) ст. 1363 // СПС «Консультант-Плюс»

2.       "МУК 2.3.2.721-98. 2.3.2. Пищевые продукты и пищевые добавки. Определение безопасности и эффективности биологически активных добавок к пище. Методические указания" (утв. Главным государственным санитарным врачом РФ 15.10.1998) ст. 3 // СПС «Консультант-Плюс».

.        Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 N 91 (ред. от 09.06.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу" // СПС «Консультант-Плюс»

.        Постановление Правительства РФ от 17.02.2011 N 91 (ред. от 09.06.2016) "О федеральной целевой программе "Развитие фармацевтической и медицинской промышленности Российской Федерации на период до 2020 года и дальнейшую перспективу" // СПС «Консультант-Плюс»

.        Приказ Минздравсоцразвития России от 14.12.2005 N 785 (ред. от 22.04.2014) "О Порядке отпуска лекарственных средств" (Зарегистрировано в Минюсте России 16.01.2006 N 7353) // СПС «Консультант-Плюс»

.        Распоряжение Правительства РФ от 28.12.2016 N 2885-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения на 2017 год» // СПС «Консультант-Плюс».

.        Федеральный закон от 05.04.2013 N 44-ФЗ (ред. от 01.05.2017) "О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд" // СПС «Консультант-Плюс».

.        Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О рекламе" ст. 24 // СПС «Консультант-Плюс»

9.   Богданова Ю.Н. Выявление факторов, определяющих поведение потребителей на фармацевтическом рынке // Вектор науки ТГУ. - 2013. - №4. - С. 80-86.

.     Евстратов А. В. Динамика основных структурных параметров развития фармацевтического рынка Российской Федерации: тенденции и перспективы // Молодой ученый. - 2014. - № 18. - С.357-361.

11.     Евстратов А. В. Основные тенденции и перспективы развития фармацевтического рынка Российской Федерации // Молодой ученый. -2014. - № 19. - С.299-304.

.        Евстратов А. В. Основные тенденции слияний и поглощений на фармацевтическом рынке // Вестник филиала ВЗФЭИ в г. Волгограде. - 2010. -№ 7. - С. 38-43.

.        Зиганшина Л. Е., Ниязов Р. Р. Неэтичное продвижение лекарств фармацевтической индустрией основной барьер к их рациональному использованию // Казанский медицинский журнал. - 2013.- №. 2. -С. 22-28.

.        Коласса Е.М., Перкинс Г., Сикер Б., Смит М.С. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. М.: Литтерра, 2005. 383 с.

.        Колядо Е. В., Лазарев В. С., Перфильев А. А. Особенности административных правонарушений, выявленных в процессе лицензионного контроля медицинских и фармацевтических организаций //Сибирский медицинский журнал (Иркутск). - 2013. - №. 4. - С.15-26.

.        Куприна К.А., Хазанова Д.Л. Диджитализация: понятие, предпосылки возникновения и сферы применения // Вестник научных конференций. - 2016. - №. 5. - С.259-263.

.        Лин А. А., Соколова С. В., Терехов М. Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. -2013. -№3. -С. 378-382.

.        Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. М.: Литтерра, 2005. 255 с.

.        Селявина Ю.Н. Специфика продвижения фармацевтических препаратов на Российском рынке // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. - 2016. - №2. - C. 84-92.

.        Широкова И. «Дигитализация» фармацевтического маркетинга // Ремедиум. - 2013. - №1. - С. 74-75.

21. Hoffman D. L., Novak T. P. A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce // The Information Society. -1997. -vol.13. -P.43-54.

Приложение

Анализ статистики посещаемости сайта «Нурофен».

Данные об использовании брендом «Нурофен» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Пенталгин».

Данные об использовании брендом «Пенталгин» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Некст».

Данные об использовании брендом «Некст» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Но-шпа».

Данные об использовании брендом «Но-шпа» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Терафлю».

Данные об использовании брендом «Терафлю» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Колдрекс».

Данные об использовании брендом «Колдрекс» креативных материалов.

Данные об использовании брендом «Анвимакс» креативных материалов.

Анализ статистики посещаемости сайта «Викс Актив».

Список вопросов для интервьюирования

Вопрос 1:

Как бы вы оценили на сегодняшний день состояние фарм рынка в России?

Вопрос 2:

Как вы считаете, изменились ли за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

Вопрос 3:

Как бы вы охарактеризовали эти изменения? (Если они есть) В сфере каких препаратов они более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

Вопрос 4:

Слышали ли вы о такой тенденции в развитии коммуникаций фарм компаний, которая получила название Digital Pharma?

Вопрос 5:

Согласны ли вы с тем, что диджитал инструменты начинают играть всю большую роль в медиа миксе фармацевтических брендов?

Вопрос 6:

Какой диджитал инструмент, на ваш взгляд, является самым популярным для продвижения лекарств? А какой самый непопулярный?

Вопрос 7:

Каким вы видите будущее диджитализации маркетинговых коммуникаций фарм брендов? Будет ли этот процесс и дальше развиваться? Сможет ли диджитал продвижение вытеснить полностью ТВ активности для таких брендов?

Вопрос 8:

С какими трудностями, на ваш взгляд, могут столкнуться фарм бренды в диджитал среде?

Интервью с Евгенией Медянцевой, Senior Strategic Planner в агентстве ProHealth Publicis

Евгения, первый вопрос к тебе общий, как бы ты могла оценить состояние фармрынка в России на сегодняшний день?

Е: Потребность в лекарствах есть всегда. Поэтому фармрынок - это стабильный рынок, у которого всегда есть покупатели и всегда есть деньги на рекламу. Это очень хорошо видно, если посмотреть телевизор в течение часа: если раньше основной проблемой были перхоть и критические дни, то сейчас эфир заполняют ряды препаратов от насморка, кашля, аллергии, мышечных болей, грибка и т.п. Продажи лекарств растут. Однако внутри самого фармрынка постоянно идут изменения - растет конкуренция, появляется большое количество аналогов (дженериков), создаются новые потребности и категории продуктов.

Как ты считаешь, за счет того, что так растут продаже лекарств и вообще фармрынок, изменились ли в связи с этим за последние годы стратегии рекламы и продвижения фармацевтических средств?

Е: Да - с одной стороны потребитель становится более экономным и хочет понимать, на что он тратит деньги. С другой стороны, сама коммуникация становится все более и более продвинутой - если раньше достаточно было сказать, что препарат снимает заложенность носа, то теперь чтобы выделиться в ряду десятка аналогов, препараты ищут более точечные преимущества (не сушит, не вытекает из носа, содержит лечащие компоненты). Результат - коммуникация стала похожа на медицинскую энциклопедию.

В сфере каких препаратов это изменения более ярко выражены, рецептурных или безрецептурных?

Е: Это характерно для обеих категорий. Рецептурные препараты в конечном итоге выписываются потребителю - и врач оценивает материальное положение пациента, прежде чем назначит ему препарат. Поэтому если даже сам врач верит в дорогой, но качественный препарат, у него всегда есть в запасе 2-3 препарата, которые можно рекомендовать людям, «не тянущим» препараты с высокой стоимостью. Это заставляет рецептурные препараты также бороться за место в голове врачей.