Материал: Диджитализация фармацевтического маркетинга

В целом, по группе обезболивающих препаратов, можно сделать выводы о том, что такие бренды активно используют видеорекламу, посты в социальных сетях и поисковую рекламу.

Теперь перейдем к анализу активности анти-симптоматиков при ОРВИ и гриппе.

1.      Терафлю. Терафлю - комбинированное средство против симптомов простуды и гриппа. Производится компанией GSK.

Официальный сайт препарата содержит классические разделы: описание препаратов (в том числе, перечисление всех вкусов средства), вопрос-ответ, и немного фактов о простуде и гриппе.

Наибольшая доля в трафике принадлежит ресурсам «refferals», то есть переходам с сайтов. При этом внимательное изучение этих сайтов показывает нам, что это такие ресурсы, как: tnt-online.ru, rutube.ru, ivi.ru, seasonvar.ru, которые размещают у себя видео рекламу. Большой процент также у контекстной поисковой рекламы (17,03%) и медийной интернет рекламы (9,65%).

Что касается социального трафика, его доля небольшая - всего 1,71%, но при этом большинство переходов осуществляется из сети Вконтакте (77,68%), Одноклассники (12,90%) и Youtube (9,14%). Здесь также нужно подчеркнуть отсутствие у бренда собственных сообществ, что говорит о размещении рекламных записей прежде всего в новостной ленте пользователей.

Также в ноябре 2016 года для продвижения бренда была размещена рекламная статья на ресурсе woman.ru.

Что касается самих креативов, то Терафлю за исследуемое время размещался в основном посредством баннеров и видеорекламы. (см. приложение №10).

2.      Колдрекс. Колдрекс - еще один комбинированный препарат при симптомах гриппа и простуды, производится фармацевтической компанией GSK.

У препарата есть собственный сайт. Здесь мы можем найти инструкцию и описание препарат, что в целом не отличается от рассмотренных ранее брендов.

Анализ сайта показывает аналогичные с конкурентами результаты: преобладание мобильного трафика над переходами с компьютера (68,03% против 31,97%), несколько большее время на сайте (50 секунд), что не имеет особого значения, учитывая глубину просмотра в 1,22 страницы (аналогично мало, как и у брендов, рассмотренных ранее) и высокий процент отказов 77,38%. (см. приложение №11)

Необходимо отметить, что 70% трафика - это пользователи, перешедшие со ссылок контекстной рекламы, при этом совершенно отсутствуют переходы из социальных сетей и крайне низкий процент дисплейной (медийной) рекламы.

Анализ креативов бренда с помощью Icreative показывает, что бренд Колдрекс в своей коммуникации в основном обращается к видеорекламе, и не использует обычные баннеры (см. приложение №12).

3.Анвимакс. Анвимакс - комбинированное средство от симптомов простуды и гриппа, которое содержит еще и противовирусный компонент. Производится компанией Сотекс.

Официальный сайт препарата содержит информацию о лекарстве, о форме выпуска, а также небольшой тест на мифы о простуде и гриппе.

Согласно анализу сайта, посвященному продукту Анвимакс, (см приложение №13), среднее время на нем сравнительно выше, чем у конкурентов - 1 минута 20 секунд, при этом глубина просмотра ненамного выше (1,48), и процент быстрого закрытия страницы все еще является высоким 65,42%. При этом превалирующая часть трафика (42,82%) - это переходы с контекстной рекламы. Почти 7% принадлежат дисплейной рекламе, и это даже меньше, чем прямые переходы на сайт - 8,79%.

Анализ социального трафика показывает, что половина переходов осуществлена из социальной сети Одноклассники (50,69%), а другая половина - из Вконтакте (49,31%), при этом отсутствие собственных сообществ на этих сайтах говорит о размещении промо постов.

По информации же Icreative, бренд Анвимакс за период с января 2016 по апрель 2017 года использовал как видео рекламу, так и анимированные баннеры (см. приложение №14).

4. Vicks Active Symptomax (Викс Актив Симптомакс). Vicks Active Symptomax (Викс Актив Симптомакс) - еще одно порошковое противосимптоматическое средство от простуды и гриппа, производимое Procter&Gamble.

На брендированном сайте представлена вся линейка противопростудных средств Викс, включая средства о кашля и от насморка, поэтому показатели анализа данного ресурса можно использовать лишь учитывая, что переходы на сайт могли быть произведены от рекламных объявлений о других продуктах, а не только о Викс Актив Симптомакс.

Однако, даже здесь видны такие же показатели, как и у вышеописанных брендов (см. приложение №15): высокий показатель отказа (71,09%), малое время на сайте (24 секунды), маленькая глубина просмотра (1,67 страниц). Опять же превалирует мобильный трафик, а среди источников трафика на компьютере преобладают переходы через paid search. Доля социального трафика крайне небольшая, в нем представлены Вконтакте, Одноклассники и Youtube. При этом отмечается отсутствие брендированных сообществ.

Анализ активности бренда через Icreative (см. приложение №16) показывает превалирующее число видео материалов, размещенных в интернете, а именно роликов, которые также размещены на телевидении. Имеются также и анимированные баннеры.

Таким образом, для данной проанализированной в рамках этой работы группы безрецептурных лекарственных средств для снятия симптомов простуды и гриппа можно выделить следующие особенности модели использования digital-инструментов в своей коммуникации: использование поисковой и контекстной рекламы, активное использование видеорекламы и медийной рекламы, слабое наполнение брендированных сайтов, слабое использование нативной рекламы и спецпроектов, отсутствие брендированных сообществ в социальных сетях.

Теперь рассмотрим, как инструменты digital-продвижения используют для своей коммуникации с конечными потребителями остальные бренды более узкой тематики, в первую очередь, для борьбы с микозами.

.        Экзодерил. Экзодерил - это линейка лекарственных средств в форме крема и раствора, которые направлены на борьбу с микозами стопы и ногтей на ногах. Производится фармацевтической компанией Sandoz.

На официальном сайте бренда можно найти, как всегда, инструкцию по применению средства, описания всех средств, имеющихся в линейке, а также симптомы, описание лечения, вопросы и ответы, и даже найти аптеку, в которой данное средство продается. Кроме того, этот бренд даже создал специальное приложение под названием «Помощник Экзодерил», которое позволяет вести статистику лечения и оценивать свой прогресс.

Тем не менее, анализ сайта показывает достаточно высокий процент bounce rate (73,11%) и не слишком высокую глубину просмотра (1,57 страницы) (см. приложение №17). При это среднее время на сайте существенно выше, чем у брендов из рассмотренных ранее групп - больше 1 минуты. Практически 70% пользователей переходят на сайт через контекстную рекламу, при этом остальные источники посещений очень низкие, всего 4% на дисплейную рекламу, а социальный трафик составляет меньше 1% от общего потока.

Согласно базе Icreative (см. приложение №18) данный бренд за период январь 2016 - апрель 2017 года использовал в основном видео баннеры, которые дублировали рекламу на ТВ, при этом использовались и динамичные баннеры. Кроме того, у экзодерил за указанный период имелся спец проект на женском сайте womanjournal.ru в виде статьи с нативной рекламой, где сначала рассказывается об общей проблеме грибка стопы, а затем читателю представляют сам продукт бренда.

.        Ламизил. Еще одно популярное противогрибковое средство с сильным брендом это Ламизил от GSK.

Официальный сайт Ламизила так же, как и его конкурент Экзодерил, содержит информацию о грибке стопы, о линейке лекарственных средств для его лечения и о рекомендациях по использованию.

Однако анализ сайта показывает противоречивые показатели (см. приложение №19): сравнительно низкий bounce rate (55,89%), но крайне низкое время на сайте всего в 14 секунд, при этом глубина просмотра также низкая (1,34). Большая часть посетителей переходит на сайт через поисковую контекстную рекламу (41%) и дисплейную рекламу (20%). Можно также отметить отсутствие сообществ в социальных сетях.

Согласно информации базы Icreative, за указанный период брендом были организованы ряд спец проектов на сайтах woman.ru, maximonline.ru, rambler.ru, womanjournal.ru (см. приложения №20). При этом также использовались анимированные дисплейные баннеры и видео баннеры.

.        Лоцерил. Лоцерил - также популярное лекарственное средство для лечения микозов ногтей, созданное компанией Galderma.

Официальный сайт препарата похож по своей структуре на все рассмотренные выше: основную информацию о препарате, способ применения и информацию о заболевании. Анализ сайта (см. приложение №21) показывает рекордно глубокий просмотр - 6,71 страницу в среднем смотрят пользователи, bounce rate при этом также сравнительно низок - всего 52%. В 85% случаев сайт просматривают с мобильных телефонов или иных цифровых устройств, кроме компьютера. При этом 82% посетителей заходят на сайт с контекстной поисковой рекламы. Отсутствие в социальны сетях и низкие показатели дисплейной рекламы - это также важные показатели на которые стоит обратить внимание.

Согласно Icreative, за последние полтора года для своего продвижения бренд не использовал видеорекламу в своей коммуникации, а только баннерную. При этом был найден один специальный проект с нативной рекламой на сайте rambler.ru (см. приложение №22).

.        Микодерил. Еще один бренд средств от грибков, который будет проанализирован- это Микодерил компании OTC Pharm.

Брендированный сайт продукта не имеет каких-то особенностей, которые бы отличали его от сайтов конкурентов в данной группе. В связи с этим, показатели предсказуемые: высокий процент отказов (81%), низкая глубина просмотров (1,11 стр), маленькое время на сайте (18 секунд), (см. приложение №23). Большинство переходов сделано с поисковой рекламы и медийной, что говорит об активном использовании этих инструментов. Социальный трафик представлен только Youtube.com, что также говорит об использовании видеорекламы.

Анализ материалов Icreative (см. приложение №24) подтверждает данные факты: за исследуемый период для продвижения бренда применялась видеореклама и баннерная реклама, а спец проекты при этом отсутствуют.

В целом, по данной группе препаратов можно сделать следующие выводы: бренды препаратов против микозов стопы и ногтей чаще всего используют видеорекламу, баннерную и контекстную. Также такие бренды достаточно часто организовывают специальные проекты: статьи на ресурсах с нативной рекламой. Что касается присутствия в социальных сетях, данные бренды опять же используют, судя по трафику, посты в них и рекламу, но более активно не стремятся присутствовать в них.

Перейдем к анализу последней группы препаратов, направленных на борьбу с женскими гинекологическими заболеваниями.

.        Дифлюкан. Средство для лечения такого женского заболевания как молочница Дифлюкан, производимый компанией Pfizer, также может представлять интерес для анализа.

Официальный сайт лекарственного средства гораздо более насыщен, чем рассмотренные ранее бренды. Здесь не только можно увидеть инструкцию и схемы применения, но и почитать статьи о заболевании, проконсультироваться с гинекологом, найти ближайшую точку продаже лекарственного средства, установить помощник, который будет помогать контролировать лечение с помощью напоминаний, и даже скачать обои для рабочего стола.

Такая глубокая проработка сайта сказывается на показателях его посещаемости. Здесь очень низкий процент отказов Bounce rate (всего 33%), почти 2 страницы просмотра в среднем за сеанс, при этом время на сайте все равно остается незначительным - около 30 секунд. Удивительным показателем является то, что почти 90% трафика являются органическими, то есть посетители переходят в основном не с объявлений, а с результатов поиска по своей проблеме. Опять же, бренд отсутствует в социальных сетях (см. приложение №25).

Анализ информации, предоставляемой базой Icreative, показывает, что за изучаемый период для продвижения бренда была использована только видеореклама (при чем та же, что и на телевидении), и организован один специальный проект на ресурсе Здоровье Mail.ru, где можно было прочитать об оригинальном препарате подробно (см. приложение №26).

.        Ливарол. Ливарол - лекарственное средство от кандидоза, разработанное компанией Stada. Это единственный бренд, рассмотренный в рамках данного исследования, который не рекламируется на телевидении.

Официальный сайт препарата так же, как и у рассмотренного выше бренда, изобилует образовательными материалами на тему заболевания. Помимо этого, имеется инструкция, специальные объяснения для беременных женщин и возможность задать вопрос специалисту (кнопка, которая переводит пользователя на специализированный форум). Исходя из этого можно было бы ожидать более качественных показателей по использованию сайта, но, несмотря на низкий bounce rate (52%), среднее время, проведенное на сайте, очень маленькое (13 секунд), как и глубина просмотра (1,32 стр) (см. приложение №27). У сайта также высокие показатели органического трафика, но также стоит отметить, что много пользователей переходят на ресурс с контекстной поисковой рекламы.

Для продвижения данного бренда, исходя из данных Icreative, не используется ни баннерная, ни видеореклама. Можно обратить внимание, что за 2016 год препарат Ливарол рекламировался в основном на ресурсе baby.ru, посвященному беременности и уходу за детьми, через запуск спецпроектов (см. приложение №28).